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微博营销：消逝的光环

来源：商业价值 2012-08-16 17:19:32| 查看：次

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　　行业狂热与冷静回归

　　微博是个江湖，也分流派。

　　草根大号营销出现时间最早，被称为内容派。随着大家对微博特性的了解越来越深，之后陆续出现了代运营派、策划派及技术派。在行业狂热时期，各派争奇斗艳。

　　自“刷微博”与刷牙一同成为网民早起必做事项之后，微博品牌营销能力被越来越多的公司认可，企业建立官方微博(以下简称官微)的需求也日益突显，很多企业选择将官微代理给微博营销公司运营。一方面，企业觉得营销公司运营经验丰富，效果将好于自己管理;另一方面，营销公司也承诺将利用自己掌控的草根大号为官微导入粉丝。于是官微代运营市场应运而生。代运营价格从每月3000-30万元不等，我在采访中听闻的行业最大单来自可口可乐，据称有公司以1800万元/年的价格将其代理下来，不过消息无法核实。

　　官微代运营有利有弊。营销公司确实能将粉丝快速带入官微账号，但大号带来的粉丝很难确定是否为公司的目标客户。另外，负责代理维护官微的个人并非企业员工，对公司文化及产品的了解殊为不易，将影响官微风格的形成与重大消息的及时发布。

　　策划派最通常的做法是事件营销，这并不新鲜，事件营销早在论坛时期就已流行开来。目前我们熟知的凡客体、杜蕾斯、海底捞、美图秀秀等都是成功的企业微博事件营销案例，众多营销公司或多或少都会涉及到这一业务。即使是前段时间看似无任何商业目的的“杜甫很忙”事件，也是新浪为提升微博活跃度而策划的。

　　但接受《商业价值》采访的业内人士坦言，策划流派很难有长远发展，因为不确定性因素太多。首先，微博上信息过载，导致人群注意力分散，舆论热点容易转移，今天的热点到了明天也许就无人问津;其次，微博用户的警惕心理在提高，事件营销被过度使用，使得他们的注意力和参与度越来越难俘获，一旦用户发现自己被营销，他们对该事件就会产生排斥心理;再次，事件营销的根本在于产品的好坏，一个成功的事件营销是基于产品本身，假定场景帮助企业模拟出必用客户，将卖点传播出去，而非生生将事件造出来。因此，通过策划做微博营销的难度在加大，随之而来的不好现象是，事件营销有暴力化、色情化趋势。

　　至于技术派，营销公司通过分析企业官微的粉丝组成和特征，以数据为基础帮助企业做出营销规划。这种方法看似科学，却被泛滥的假粉丝所毁：营销公司为实现客户的加粉目标，往往用假粉、僵尸粉充数，这几乎已成行业潜规则，有些企业的官微假粉比例甚至能到50%。官微有效粉丝大幅减少，技术分析数据也很难做到准确，技术流派似乎难以发挥作用。

　　不过，微博营销有另一条技术进化之路。一些在细分领域有专长的个人开始经营微博，并在自己周围聚拢一批兴趣相同的粉丝。这些粉丝个人属性更加精确，购买力也更加旺盛，营销价值大于全受众型账号。民间个人账号的崛起，催生出类似于账号联盟的营销公司，它拉拢一批个人账号，通过分析账号的粉丝特征及活跃度，对企业客户的产品进行定向传播，比如通过专讲女性美容的账号传播化妆品信息，然后将收益与账号拥有者分成。据称有些个人每月的分成收入已过10万元。

　　这种模式的营销公司对技术要求比较高，我接触的其中一家技术员工占到了60%以上，同时由于其无需耗费精力培养大号，因而在报价时有一定优势，对拥有草根大号的账号集团冲击比较大。

　　不过无论归属何种流派，微博营销都是依附于微博平台之上，从广告主那里赚钱。微博平台政策变动未知，总体上管制必会越来越严，而广告主对微博营销的质疑声也越来越多。事实上，行业正经历降温。

　　营销公司开始认真考虑自己的定位与未来。他们越来越愿意称自己为“社会化营销公司”，而非“微博营销公司”。有些公司的业务甚至已经拓展到了APP制作领域。

　　他们的平台选择也更趋于多元化。据了解，一些营销公司在新浪微博的业务比例发生了明显下滑，部分业务转移到了人人、腾讯微博等平台。腾讯的多产品平台正越来越受到他们的重视，与腾讯合作，除微博外，还会有微信、QQ空间等一揽子计划。

　　“现在是要告别微博营销的阶段，微博只是一个媒介通路，就跟没有专门的电视营销、报纸营销一样，微博应该成为企业整个社会化营销中的一环，它跟企业的传统营销融合在一起，而不是单独的东西。”

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