预期惹的祸

　　你认为自己在一个雨天会心情低落，而这样的低预期反而会让你更容易被小事逗乐。

　　另一个实验测试了包装组和未包装组的消费者预期评分，我们让两组学生分别假设自己收到的是一份有包装的和没有包装的礼物，再用计分卡表示自己对礼物的期待程度。结果包装组的预期(3.90分)比未包装组(3.41分)要高。我们从这个实验推断出，精美的包装会改变消费者预期，预期属于心理范畴，却真实地影响着消费者满意度。所谓“爬得越高，跌得越痛”，消费者满意度通常与预期满足程度成反比。正因为精美的包装带来了不同的预期，才导致了学生们在收到了完全一样的礼物后却有较大的反差。

　　此外我们还发现，精美包装比普通包装更容易令“差评”礼物的得分更差。在这个实验中，参与者平均喜爱精美包装的《微观世界》DVD的程度是3.92分，而喜爱普通包装的《微观世界》DVD的程度是5.60分—这件事告诉我们，给普通商品准备一个诱人的包装真是一件吃力不讨好的事。

　　没有学过心理学的普通人显然不明白预期的重要性。这里有两个例子，许多人都预测中途打断一些正向经验(positive experience)会降低这些体验的愉悦感，但一项研究证明，实际情况却是这反而令体验更好了，因为预期被提前控制了;另外，许多人相信天气预报很大程度上决定了每天心情的愉悦程度，然而实际的快乐测试实验却表明，事实可能和想象的正相反—你认为自己在一个雨天会心情低落，而这样的低预期反而会让你更容易被小事逗乐。

　　给营销者的启示

　　前文已经说了，包装的负面效果只对“差评”礼物起作用。你可能会想，“我当然不会主动送出一个糟糕的礼物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在别人看来就是双“尼龙袜子”呢?事实上，前人的研究表明，大多数的收礼物者表示他们无法收到自己真正满意的礼物。这就像大多数送礼者总觉得自己的礼物是最好的，或者是商家总是认为自己卖的产品很不错一样，实际却与接收者或消费者的真实反应大相径庭。正因如此，常犯主观错误的送礼者和商家才更应该警惕包装不但没有取悦他人，反而拖累了用户体验。

　　营销者有时不惜重金打造“豪华”包装来取悦消费者，但却不知道这反而带来了消费者的反感。许多营销者都相信包装越精美，消费者的满意度会越高。这里说的“包装”包括航空公司给商务舱客人赠送的礼品袋、许多餐厅提供的免费开胃菜、或者电子产品生产商投入大量资源研究的最新包装设计等。这些附属品(add-ons)确实可以吸引消费者，但也会带来意想不到的负面效果——因为提升了消费者的预期，反而削弱了消费者感知的产品核心体验(focal experience)。举例来说，商务舱派发的贴心礼品袋提高了乘客的预期，反而会降低他们对航班的满意度;餐前开胃菜也许会削减前菜所带来的味觉享受;同电子产品炫目的产品包装一对比，产品质量在消费者心中的得分反而降低了。

　　有些低端品牌偏偏喜欢在包装上虚张声势，想以“包装”所长来补产品所短，但我们的实验结果证明了这种行为恰恰适得其反。品牌商需要考虑的是如何让消费者体会到超乎预期的满意度，以此来维持客户关系。在这种情况下，一种有效的策略就是通过更普通低调的产品包装来提前降低消费者的预期。以平价餐馆为例，店主应将餐厅入口布置得朴素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈现一个优雅的入口或提供华美的银餐具，因为上文的研究已经告诉我们，前者会让消费者在稍后的美食时刻惊喜万分，而后者则反而会导致消费者们“打开美美的包装盒后却发现了一双袜子”的失望情绪。