围绕关键性功能构建经营模式及策略组合

　　很多企业会让人深感惋惜：苦心孤诣研究消费者的需求，并确实找到了非常好的定位，但就是无法转化成经营绩效和市场地位;我们说，有了好的战略创意或构想，却不知道如何实施及实现。中金投资给这类企业做出了非常好的榜样，就像案例中所述，中金投资并不是第一家推出投资性金条的企业，但却后发先至，至少有两点成功经验值得考究、学习。其一，围绕着战略的关键性功能来构建经营模式。中金投资把自己的战略定位为投资黄金供应商，接着深入研究了实施这个的障碍及重要因素，我们称之为“关键性功能”：消费者“买金容易卖金难”的问题如何解决?如何规避价格波动风险?

　　顺着这个思路一路思考下去，中金投资自然地构建了有效的经营模式，读者可以在案例中得到深刻体会。相反，那些失误的企业，往往在战略与策略组合之间脱节，原因在于没有深入思考：如何实施战略?关键的难点或障碍在哪里?自然无法识别出实现战略的关键性功能，也就无从建立经营模式;而这种思考，也要从消费者的需求分析开始，就像中金投资一样，站在消费者的角度，以帮助消费者解决障碍的观念去思考，自然就把企业转变为市场导向了。

　　其二以营销策略组合来支撑经营模式。经营模式的力量不会自然释放，依赖于一套组合策略来实现，否则它只能是一个理论模式，而无法成为实践上的赢利模式。企业必须要思考经营模式得以实现的关键障碍是什么，然后在关键障碍上建立营销策略组合。

　　前文谈到的王老吉，认识到迅速催生消费者预防上火的潜在需求是实施经营模式的关键，便围绕此来建立营销策略组合，包括终端推广策略(选择消费者最害怕上火的火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤店等餐饮店作为重点场所进行立体化推广促销)、广告策略(高端广告简单明确“怕上火喝王老吉”，并以中央台结合主要销售区域的地方强势媒体为投放平台)，促销策略(“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动)等。本案例中的中金投资也是如此，他们认识到实施经营模式的关键障碍是消费者和经销商能否接受黄金投资的观念，能否产生正确认知，他们围绕着这个关键点展开思考，形成营销策略组合：目标首用人群策略(中产人群)、传播策略(借用世界黄金协会和黄金集团的影响力)、产品外观策略(国际T型标准金锭)、市场启动策略(专卖店的运作)、渠道策略(样本市场和招商会)等。

　　持续提高进入壁垒以长期保持竞争优势

　　无论多么不可思议的创新都无法使企业一劳永逸，除非是垄断稀缺性资源。为了实现基业长青，企业只有不断创新，才能保护甚或提升在位优势，否则都有可能被模仿甚至被创新的竞争者所替代。中金投资也要注意这种可能性，也要认识到自己只是暂时的成功，并不必然带来永久的成功;经营模式容易被模仿，营销策略容易被模仿，如果停止改进或改善，即便不会被竞争对手取代，也必然面临经营模式效率递减的局面。

　　持续创新的方法不一而足，但有个共同点，都是围绕着“提高现实或潜在的竞争者的进入壁垒”来进行。耐克是强化对消费者体验的营销，塑造品牌进入壁垒;汇源是把40%浓度果汁的价格从12元一次性降到4.9元，提高潜在进入者达到盈亏平衡点的规模量，让人望而却步;娃哈哈不断提升与联销体的战略合作，增加渠道壁垒;诺基亚是不断提高研产销的协调速度，使自己的研发周期下降到1个月，提高效率壁垒，三星和摩托罗拉拼命追赶也才达到3-4个月的水平;丰田是自我否定并不断完善经营模式，不等到被竞争对手打败……企业要保持时刻的警醒，始终思考如何提高竞争者进入壁垒，然后围绕着这个关键点叠加资源，以保护、巩固或拓展在位优势。值得注意的是，我们说的是“竞争者的进入壁垒”，而不是企业的现行优势，因为一旦市场环境改变，现行优势点可能不是未来的关键竞争点，一定要从市场导向去思考，诚如牛根生所说，“要想知道，来个颠倒”。