其实，营销伦理不仅是一个态度和出发点的问题，也包含履约能力和规则公平的问题。我曾在《新营销》杂志撰文指出营销伦理的4个前置条件，可以称之为营销活动的“诚信准备金”：

　　1.你是否愿意为诚信承受可能较大的利益损失，而不仅仅是叶公好龙?

　　2.你是否清楚地知道目前社会公众对诚信的标准与要求，而非自以为是地想当然?

　　3.你是否有足够的实力履行对外的一切承诺，而不是到时候看着办?

　　4.你是否有能力让公司上下都按诚信规则办事，而不是一个人飘在云端?

　　我们可以将第1条理解为“正心、诚意”，第2条理解为“格物、致知”;第3条理解为“修身”，第4条为“齐家”。4条标准，样样都不简单，达标很难，连口口声声诚信的马云也在这上面栽过跟斗。

　　现在让我们对照分析一下，刘强东在宣战时，是否备好了“诚信准备金”。

　　第1条：“大家电三年零毛利”，有没有听错?这意味着进什么价卖什么价。东哥，你认真想好了吗?股东答应吗?不要图一时嘴巴快活哦!

　　第2条：既然东哥把声势造得这么大，话说得这么满，消费者就有理由认为，价格优惠在商战开始后的任何时点都存在的、降价的商品不应该普遍缺货、大多数商品应该是可以比价的、不应该部分商品降价而其他涨价……微博上的文字很短，但你不能事后另行限定或解释，而应该尊重大众的交易习惯和通常理解。

　　另外，如果为了报复对手而把消费者卷进来，有把消费者当枪使的嫌疑;趁对手危难之际发起攻击，也有悖公众的“不忍”之心。

　　第3条：你在决定发起商战之前，做过货物需求量的预估和储备吗?做过网络、线路承受力的测试吗?这是小孩子都可以想到的事。你承诺所有大家电至少比国美、苏宁便宜10%，怎么及时实现呢?

　　第4条，东哥把话说得很漂亮，但你是否在公司做了充分的动员和预演?有可靠的保障措施和流程吗?与其他制度有没有内在的冲突与矛盾?如果这些没做到，那就保不准底下的经理和员工为了自己的奖金，暗地里加价，或者故意有货不发!

　　只有把这些问题都考虑周到，“诚信准备金”都预先备好了，才能“确保切实履行对消费者的各项承诺”。不要事先不准备、事后作检讨哦，大家都是成年人，不带这么玩的!

　　像做环境评估一样做伦理评估

　　有人说，东哥还年轻，要把业务做大，顾及不了这么多伦理道德问题。是吗?时代已经变了，传说中的初创企业“野蛮生长”、“血腥原始积累”的时代已经过去了。如今，缺少营销伦理的修炼，市场就不会给你“生长”、“积累”的机会。营销伦理已经不是你愿不愿意考虑的问题，是不得不考虑的问题。

　　特别是，东哥又“不幸”身处互联网与电子商务行业。这个行业的特点是，信息高度透明，任何“瑕疵”都会很快被发现、传播、放大。某日刘强东删除了上述“价格战获投资人支持”的微博，就迅速被业内人士发现，解读为投资人意见出现分歧。连京东发布道歉声明的渠道这么小的细节，也会被“微友”指出并传播开来—“道歉声明竟然用仅100多个粉丝的官博发，说大话时就用大号!”

　　媒体还捅出了家电行业的一大核心机密—对不同零售商供给不同型号的货品，让消费者无从比价。这可能是刘强东未曾料到的。价格战开打前，刘强东学着国美以前的样，满世界嚷嚷“此处价格最低”，是不是就是瞅准了这一点呢?天机外泄后，刘强东是否会被同行迁怒，视为“害群之马”呢?

　　此外，各个电子商务企业不同时段的价格变动、降价幅度对比、缺货比例、流量变化、销售数量与金额等数据，都有机构挖掘和分析。数据详细到如此地步，是以前的商业环境中从未碰到过的。各大电子商务企业仿佛被剥光了衣服，被各色人等细细打量，想玩点小猫腻、耍点小聪明，难啊!

　　以前说“群众的眼睛是雪亮的”，没多少人信，现在不能不信一点了吧?在这样的环境中，行事规则得变一变了：在推出任何一个商业项目和营销计划之前，都要像做环境评估一样进行伦理评估!这不单是为减少经营风险，更是为了赢得客户信任。你不做，保不准哪天就会有一颗“地雷”爆炸，炸得你血肉横飞。你做了—做得比同行更好，虽然可能会输在一时一地，但你赢得了全部。