竞选策略：真正的“形象工程”

　　早在上世纪八十年代，美国总统选举问题专家西奥多·怀特就在著作《美国的自我探索》中概括道，候选人“面前摆着的永远是存在的策略问题：如何把具有自己个人风格的形象在美国公众的感情中确立起来，而同时又把这个形象与他们试图打进美国公众心目中的那些问题联系起来。”

　　首先，各方竞选团队必须确立，候选人应以怎样的形象来吸引自己的选民。

　　阿克塞尔罗德在接受老东家《芝加哥论坛报》专访时表示，曾于2008年选举中大获成功的“个性牌”在今年仍可奏效。

　　的确，奥巴马在民调中“讨人喜欢程度”均以两位数优于对手。令罗姆尼无可奈何的是，即便高大英俊、家财万贯、经商从政的“条件卓越”，但就是拼不过奥巴马的个性魅力。

　　简言之，奥巴马的个性魅力正如其竞选团队立意打造的那般，是一个出身普通、言行亲民、颇具煽动性的“中产阶级代言人”。

　　9月民主党全国代表大会上，第一夫人米歇尔一身粉红裹银的裙装亮相，动情描述奥巴马为人夫、为人君、为国之总统的优秀品行。记者早已在诸多竞选及公开场合听过她打动人心的描述。比如，她出身芝加哥蓝领之家，父母勤奋节俭只为能供养子女接受他们那一代人可望而不可及的高等教育;奥巴马则出身单亲家庭，家庭负担全靠母亲独立支撑，甚至时不时依赖外公外婆接济;两人都是工作多年才还清学生贷款，婚后最好的家具还是捡的二手货，这位未来总统当年最拿得出手的皮鞋还小了半号。

　　面对这些生动的细节，无论罗姆尼如何从2008年的商务精英装扮换成2012年的休闲衬衫与牛仔裤，无论他如何声称自己最爱美式快餐，都难以有效弥合摆在自己的巨富生活与普通民众感情之间的天然鸿沟。

　　一旦候选人形象确定，竞选团队就须在“方法论”上费思量：以宣传自我的积极选举为主，还是攻击对手为主的消极选举?手中有多少牌可打?在什么时段、什么地方出什么牌?整体来说，今年总统竞选双方均结合了积极选举和消极选举。

　　奥巴马团队凭借与对手的巨大形象差异和意识形态差异，立意将两人对决刻画为一场“穷总统”和“富总统”的角逐，进而升级为一场“服务穷人”和“偏爱富人”的候选人之间的较量。

　　为此，奥巴马团队首先采取了消极选举策略，投放大量负面竞选广告，先后抓住对手亿万富豪、私营领域贝恩资本公司CEO身份做文章。用罗姆尼竞选团队的话说，这是人为夸大收入阶层的意识形态鸿沟并挑起对立情绪，玩的是“阶级斗争牌”。

　　9月份，前总统卡特的后人不忿于罗姆尼说事，曝光了一段偷拍视频，揭露罗姆尼在一次富人环绕的竞选筹款晚会上“露真言”：47%的美国人放弃了个人奋斗，完全依赖政府救济。视频引起轩然大波，罗姆尼团队面临竞选冲刺阶段最重要的一次危机公关。

　　反观罗姆尼，“经济牌”一直是其竞选的不二重心，如何将议程拉回到今年最受关注、也是罗姆尼本人相对长项的经济议题被视为其成功关键。从成功经营贝恩资本实现个人致富，到成功“经营”盐湖城冬奥会和马萨诸塞州，罗姆尼团队意在因地制宜为其强化“经济专家”形象，希望在“后金融危机时代”美国经济复苏持续乏力的状况下形成共振。尤其在竞选初期和中期，从罗姆尼口中最常听到的话就是，“我在私营经济领域干了二十多年，我知道该怎么办。”

　　凭借“经济牌”，奥巴马曾赢了债台高筑的小布什，克林顿也击败了打赢海湾战争却输掉国内经济的老布什。

　　在首场以大比分输掉辩论后，奥巴马在10月16日第二场辩论中明显状态回升。在纽约州主会场霍夫斯特拉大学内，未及辩论结束，双方竞选团队多位头头脑脑就在或红或蓝的名字招牌引领下来到媒体中心，争取第一时间发声，造成第一印象。当晚，奥巴马一方竞选顾问或发言人的“受包围程度”明显高于对手。

　　普罗夫身边自然是媒体环绕。他告诉《财经国家周刊》记者，奥巴马当晚表现令人称赞，在经济议题上对罗姆尼发起了有效进攻，同时抨击对手一边盲称减税、一边平衡赤字的方案经不起推敲，实属大话连篇。相同的论调，记者随后也在采访阿克塞尔罗德和女发言人萨基时接连听到，可见为统一战略部署。

　　此外，奥巴马和罗姆尼在不同地区、不同时段也有不同策略。据美国民调机构皮尤研究中心6月份公布的研究结果显示，共和党和民主党支持者阵营不断缩水、独立选民规模持续扩大，党派分歧却日趋加剧。这意味着，“摇摆州”和独立选民的意见殊为重要。

　　9月份，双方阵营打着“中国牌”，联系美国失业问题，在重要的“摇摆州”俄亥俄州厮杀。在这个汽车产业大州，各类汽车相关工作岗位多达85万份，恰逢奥巴马将其金融危机后的救赎重点放在汽车工业，又值中国汽车制造业正在上升阶段，两大竞选阵营都相信“敲打中国”在这里格外有共鸣。

　　9月17日，奥巴马特意选在俄亥俄州一处竞选活动上宣布，当天政府已向世贸组织提起磋商请求，指责中国政府在2009~2011年对汽车及零部件“出口基地”提供了至少10亿美元补贴。

　　据皮尤研究中心10月1日公布的一项民调，美国民众中将“美国工作流失”视为严重问题的人占比高达71%，看来两大阵营的鼓吹和媒体的集中报道的确起到了不可小觑的“教育作用”。但认为这一问题严重的人数，在政府工作人员、专家学者以及商界人士中比例分别为22%、12%和15%。说到底，大家都明白所谓“中国人抢了美国人工作”，不过是全球化时代产业转移的必然产物。