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消费者专家化：营销者的新挑战

来源：第一营销网 2012-11-03 16:19:12| 查看：次

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　　商家不可信。根据消费者行为学理论，只有特定情形下，特别是在高介入度的情况下，消费者才会花心思收集大量信息，用心比较产品和服务，小心挑选产品和品牌，而在通常情况下，消费者只是习惯性地或者说花费少量心思用于产品购买过程。然而，在商家和销售人员不可信的情况下，消费者对普通商品的购买都会认真对待。比方说，在食品安全问题突出的背景下，去超市或菜市场买普通的西红柿都需要有大量的知识，消费者要学会识别哪些是自然生长的，哪些是用激素催熟的。消费者如果没有点专业知识就有可能产生严重的后果，消费者哪还敢不专业呀?造成这种让人神经紧张的局面与许多商家和销售人员的诚信缺失有关。

　　多年来，许多公司的现场销售人员有意推销回扣多的产品，而非是对消费者更有利的产品，消费者早已了然这一点现象，只是商家和销售人员还在“掩耳盗铃”罢了。试想，消费者还敢相信销售人员的忽悠吗?只有自己专业一点，购买好产品的可能性才更大、风险才更小。更为严重的是，时下消费者自己体验到的或者是通过媒体了解到的消费恶性事件不断出现，消费者不仅对销售人员不信任，消费者对商家的广告宣传、对产品和品牌的品质评价等都不再像过去那样信任了，对商家和销售人员的戒心与日聚增。甚至对官员的讲话和解释也失去了信任，这样的情况不能不促使消费者自己提高对产品的“专业化”水平。

　　媒体推波助澜。随着竞争的日益加剧，媒体行业也在不断寻找受众的偏好转移方向。近年，越来越多的消费者关注健康就是一个明显的需求转向。赵本山小品中的台词大致道出了人们的朴素心理：“人生最不幸的是，人死了，钱没花了。”因此，各类媒体各显神通，与健康和养生有关的媒体内容比较容易“火”起来，它们都含有大量的产品知识和消费信息，并且能够覆盖大批的各类人群。加之消费者主动从网络上的专业网络平台、专业网站、网络视频、微博等渠道获取大量产品知识和信息，如今想让消费者“无知”都难。

　　营销者怎么办

　　面对越来越“专业”的消费者，商家不可视而不见，而是要看到和利用这新出现的营销机会。首先，要建立消费者信任，让消费者对商家的产品和品牌放心，愿意接受销售人员的推荐，这是最根本的策略。许多普通消费者变得更加“专业”是无奈之举，如果有可能在不专业的情况下就能买到心仪的产品，消费者一定会把心思放在其他更有价值的活动上，而不是专门研究产品知识。因此，还是回到营销的本质，减少消费者选购产品过程中的不确定和风险，消费者就会逐渐形成对商家和产品的信任感。

　　其次，消费者变得专业化这一现象也表明，消费者已养成主动学习产品知识的习惯，这对于那些希望培养和教育消费者的商家而言就是难得的机会。可以通过微博等社会化网络平台，主动介绍产品信息，但是，为了培养消费者信任，真实、客观、公平、透明是非常重要的。朋友告诉我说，她经常通过卓越亚马逊网上书店买书，与她自己兴趣相近的读者评论对她的决策影响很大，原因是这些读者的评价比较客观，如果比较负面的评价在她的购书经历中并没有出现，她会很高兴，从而增加对商家的信任，可见，商家保留全部的读者评论，无论是好评还是差评，是非常重要的策略。

　　再次，比较“专业化”的消费者通常是对环境控制欲望和控制能力比较强的一类消费者。他们通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向这些消费者提供产品知识和信息过程中，少用强制性的推销手段，而是多采用由根据消费者的消费习惯，让消费者自觉获取产品知识和信息的策略会更有效。例如，一些专业介绍美容、时尚信息的电视节目得到众多消费者的追随。

　　最后，对待“专业化”的消费者，更要提高销售人员的专业水平。商家在对销售人员进行培训时，要把消费者设想为产品专家，放弃过去那样把消费者当做傻瓜一样看待的培训理念。如果是消费者，一定先要让销售人员成为有意识的产品体验者，根据自己的体验来面对消费者的质疑会更加自信。

　　总之，消费者日益“专业化”既是自然的趋势，也有无奈的选择。面对“专业化”的消费者，并不需要创新一种全新的营销理念和方法，商家要理解这一趋势和现象背后的原因，真心为消费者消除购物风险，消费者也会出诚意!

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