五大价格差异更能刺激消费者购买

来源：中欧商业评论 2012-11-03 16:20:55| 查看：次

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　　由此可见，价格上微小的差异反而增加了消费者对相似度的认同感，帮助消费者更快地发现并对比这方面的异同度—你在比较了两份茶饮3.68元与3.79元的不同价格后，才发现两者差不多。反倒是当两者价格完全一致时，人们会容易忽略这个特征。这就像我把法国和德国放在一块讨论时，人们会忽略他们同时作为欧洲国家的那些相似度，如果我把美国放进去，它们马上就站到一个阵营里了。

　　所以，当我在快餐店看到同为15元的汉堡包餐时，我难以作出决定，因为我忽略了商家刻意为之的商品“相似度”—价格。如果牛肉汉堡与鸡肉汉堡的价格有略微差异，也许我的注意力又会被拉回来，作决策也会更容易一些。

　　降低购买难度

　　面临完全一致的价格，消费者反而更难抉择。

　　在另一组实验中，我们想看看对商品相似度的认知是否会影响消费者选择的困难程度。要知道，每一个商家都希望消费者决定购买的时间越短越好—“冲动购买”可是他们期望的。

　　我们将参与者随机分为两组，同样面对六种早餐食品的选择：燕麦片、复合谷物、有机草莓干、有机南瓜燕麦、葡萄干麦片和肉桂碧根果。在一组中，所有食物的价格都一样，为$4.23。而在另一组中，上述六种谷物的价格被随机地定位：$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接着两组的参与者需要分别作出选择，并且告诉我们他们作出选择的困难程度以及选择的可替代度(substitutable)。

　　我们计算了最终得分的平均值，结果如下：面临完全一致的价格，消费者反而更难抉择，价格相同组认为选择的困难程度为4.83(1分为“完全不难”，9分为“非常难”);而面对略有起伏的价格，价格不同组反而认为选择不那么困难，平均评分3.64。与此同时，参与者认为这些价格一致的谷物反而非常不同，第一组对可替代性的评分是5.39，低于第二组的6.64(1分为“完全不可替代”，9分为“可替代性非常高”，得分越低，说明消费者认知的产品差异度越大)。

　　提升购买率

　　面对完全一样的产品以及几乎一致的价格，消费者的购买率竟然可以相差30%。

　　许多商家都会将产品的定价列为“一律××元”，希望这样可以降低决策的难度，令消费者迅速购买。然而，我们的发现告诉商家，将这些商品在价格上的微小差异展现出来，反而可以降低消费者的选择难度，从而提升消费者的购买。

　　我们曾经在韩国大学做过一个口香糖的模拟消费实验。学生们在实验中可以选择是否使用我们提供的1000韩元(约1美元)购买两种不同的口香糖，第一组同学看到的价格是相同的630韩国元，第二组看到的则是620及640韩元的不同价格，结果第二组的总体购买率是77%，而第一组只有46%。要知道，这可是完全一样的产品、几乎一致的价格喔，消费者的购买率却相差30%!—再不开窍的营销者也该知道使用这个小技巧的好处了吧!

　　减轻选择恐惧症

　　选择恐惧症，也称选择困难症。选择恐惧的人面对选择时会异常艰难，无法正常做出自己满意的选择，在几个选择中必须作出决定的时候很恐慌，甚至惊慌失措。但最后还是无法选择，导致对于选择产生某程度上的恐惧和拖延。

　　商家需要做的是减轻消费者的选择恐惧症，降低选择的难度，让他们更快速地做出购买决定。研究表明，相似度在评判和决策的过程中起着重要的作用，当面临更相似的选择时，人们会感到更容易做出决策。耶鲁营销洞察中心(YCCI)通过一系列的实验发现，原来让商品看起来相似度更高，反而首先是让消费者注意到它们之间“微不足道”的差异。

　　作者简介：

　　莱维·达尔(Ravi Dhar)

　　耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者研究中心主任。

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