高端品牌打造五戒：戒一味追求高价

来源：《销售与管理》 2012-11-05 15:20:09| 查看：次

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　　运营水平也是对实施高端战略的企业的一个重大考验。一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业，是否具备运作一个高级品牌的知识和能力?

　　在相对陌生的市场作战，往往企业先要交一笔“学费”。被国美集团寄予厚望的“高端家电卖场”鹏润电器在短短4个月里“闪电”般经历了盛装开业、经营惨淡和停业调整种种波折之后，鹏润电器最终不得不重新“回归”到国美门店的大家庭中，变成“国美电器马甸鹏润店”。国美新闻发言人何阳青对此解释，鹏润电器之前的缺陷是，在解决家电连锁差异性的过程中，没有解决差异化经营中的“资源统一性”问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动。显然，国美对高端家电卖场的经营经验不足，甚至有业内人士认为，鹏润电器的运作模式本质上还是国美电器的那一套。

　　2、市场常会吞没企业的努力

　　企业推出高端品牌，许多时候看起来是企业一厢情愿的事情，企业作出种种努力却得不到市场认可，冷淡的市场反应让企业的一切努力化为泡影。

　　新的高端品牌也会面临着销售障碍。在新生的高端品牌还缺乏知名度的时候，企业必须说服渠道商，让他们相信这个尚未在市场站稳的高端品牌可以存活下去，但渠道商们可以拒绝销售这样的新产品，即使企业可以给渠道商提供丰厚的利润，渠道商们常常不愿搭上自己的资金去冒开拓市场的险。

　　竞争也会使企业因高端战略而陷入被动之中。联通推出cdma时，认为cdma具有辐射小、通讯安全等技术优势，高端用户应该愿意为此买单，因此联通将把cdma建设成精品网络，为中高端用户服务，并把竞争对手直接指向移动全球通。然而，由于联通cdma网络铺设范围不及移动，移动的诉求就是“移动信号好，通话顺畅”，以此反击联通的信号覆盖不够。另外，联通在估计用户的真正需求时出现了一定的偏差，高价位的手机和起伏不定的资费，使联通cdma的发展步履维艰。结果，刚开始时的几个月，cdma每个月的用户增长在几万户左右，还比不上gsm网一天的增量，照这个速度发展下去，已经被一再调低的700万的用户发展目标将成为一座可望不可及的空中楼阁。面对这种情况，联通不得不对cdma作了战略调整，从价格上向平民靠近，加快用户发展速度，以摆脱的困境。

　　抢先一步的高端战略，也会使企业成“先烈”。国美电器董事长黄光裕有一条理念——有30%的把握就行动，这条理念在一定程度上成就了国美电器在家电连锁业的霸主地位，也决定了鹏润电器对家电高端卖场的抢先尝试。鹏润电器的目标客户锁定于对生活品质有较高要求的人群和追求时尚且具有一定消费能力的群体，这也与国美的调查结果一致。然而有行业专家分析认为，目前国内家电零售业的竞争仍跳不出“价格战”怪圈，如果家电卖场经营定位过高，会与市场需求脱节;而讲究服务的“高端卖场”要想真正融入市民生活，或许还需要三至五年的市场培育期。

　　传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。同样，新生的高端品牌中，5%的成功者周围，躺着95%的或伤或死的高端品牌。

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