社交媒体消费者的决策历程

　　企业很快就意识到了社交媒体的价值：在我们所访谈的企业中，有39%的企业已把社交媒体作为接触消费者的首要数字工具，而且在接下来的四年，此比例有望攀升至47.1%。其增长动力来自知名企业成功运用社交媒体的案例不断涌现：

　　创造热点：在福特以Fiesta车款重新打入美国次紧凑型车市场的18个月之前，推出了Fiesta Movement”大型营销活动，活动的一大亮点是为100位社交媒体“意见领袖”提供欧洲款Fiesta，请他们完成“任务”，并在各种社交媒体上记录驾驶体验。结果，在Youtube上的相关短片吸引了650万人次观赏。福特收到了5万份索取该车款相关信息的请求，大多数人并非福特用户。2010年末Fiesta车款上市，前六天就售出约一万辆。

　　以顾客为师：百事公司(Pepsi Co)运用社交网络展开DEW mocracy促销活动，收集客户洞见，由此诞生了Mountain Dew新品种。自2008年以来，该品种销售量超过3,600万箱。

　　瞄准目标顾客：利惠(Levi Strauss)运用社交媒体进行指定门店促销方案，与400名消费者的在线互动竟吸引了1,600名顾客光临该门店，足以显示社交媒体的口碑效应。

　　然而，失败的案例更是不计其数。毕竟，知道社交媒体的价值并不等于懂得社交媒体的运作。随着拥有Facebook、Twitter或在线群组的企业越来越多，我们认为高管层必须思考如何将社交媒体与企业广泛的营销使命相结合。

　　营销的首要目标是在恰当的时机或者某些接触点影响消费者的购买行为。三年前，麦肯锡提出了“消费者的决策历程”框架，用以了解在消费者的购买决策中，企业如何与之互动。这一框架把消费者行为描述成包含多个反应圈的迂回历程，与传统将消费者购买行为视为直线进展迥乎不同。在消费者的决策历程中，社交媒体是一个独特的构成要素：它是唯一能在每个阶段都接触到消费者的工具：从消费者考虑品牌产品，到完成购买之后的一段时间，消费者的经验仍会影响其偏爱的品牌，其倡导也会影响他人的购买决策。

　　社交媒体可以在决策历程的每个阶段影响消费者，但这取决于企业和产业，某些接触点在竞争优势上的重要性高于别的接触点。此外，在帮助数十家企业努力适应营销新环境后，我们发现，最强大的社交媒体战略其实集中于少数几个反应，也就是在消费者决策历程中与个别接触点密切相关的反应。图表描述了十个最重要的反应，从提供客户服务，到培育在线群组等。这十个最重要的反应之一，也就是监测网民对企业品牌的评论显得格外重要，因为这是社交媒体的核心功能，与整个消费者决策历程息息相关。其余九个反应，图中分成三大类别，分别是：运用社交媒体回应客户评论，放大正面观感和活动，引导消费者在行为和心态上作出改变。

　　1.监测

　　百事公司生产的运动饮料“佳得乐”(Gatorade)为争当“全世界最大参与式品牌”，其美国芝加哥的营销部门成立了“作战室”跨社交媒体实时监测品牌。可以追踪定制化的数据图表和仪表板(包括与品牌、赞助运动员、竞争对手相关的词汇)，就产品上市和营销活动进行观感分析，每天所有的回馈意见都会汇整纳入产品和营销之内，例如用来改善公司网站的登陆页面。自从设立“作战室”以来，佳得乐在线的流量、访客互动的长度、营销活动的病毒式分享都增加一倍以上。

　　这类品牌监测——单单了解网民对自己产品服务的看法——应成为社交媒体的预设功能经常进行。即使没有直接与消费者互动，企业也应从有效的监测程序汲取洞见，提供从产品设计到营销的所有信息，并针对可能出现的负面评论提出预警。此外，在企业内部快速沟通这类意见也极为重要：不论是谁负责品牌监测，都要确保将信息传递给相关部门，例如沟通、设计、营销、公关或风险。

　　2.回应

　　尽管了解本身对社交媒体的监控方式，并加以改善，可带来极大价值，但广泛被动的监测仅仅是起步而已。要精确到单个对话，在个人层次做出回应，则是社交媒体的另一种运用形式。这种回应如果是在提供客户服务或发掘销售线索，一定会产生正面效果。不过最常见的回应往往属于风险管理。

　　举例来说，去年网络上一张恶作剧照片宣称麦当劳将向非裔美国人收取额外服务费，这场恶作剧最先出现在Twitter，而后以“#seriouslymcdonalds”转发，照片如病毒般传播，麦当劳社交媒体部门不得不周末加班。星期六，公司社交媒体总监在Twitter上发表声明，澄清该照片系恶作剧，并请麦当劳的支持者“务必转告粉丝”。整个周末这一声明持续发布，同时一一回应了发帖者。第二天，局势得以好转，次日麦当劳的股价上升了5%。

　　通过回应、反驳负面评论、强化正面信息的重要性只会与日俱增。有责任采取行动的部门可能不一定只是营销部门，需要传递的信息也就依情况而异。所有的回应都是越快越好，快速采取行动的关键在于持续、主动地监测社交媒体，哪怕是周末也不例外。快速、透明、诚实的回应有助于企业正面影响消费者的观感和行为。