领导者的视觉锤

　　在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。

　　2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元打广告。可口可乐的宣传口号是什么?是“Always(永恒)”，还是“Enjoy(享受)”，或者是“Cokeisit(这就是可口可乐)”?大多数人都不记得了，只记住了可口可乐的瓶子。可口可乐的瓶子是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这一概念锤进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达信息。这就是视觉锤的功能。

　　如果注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上，甚至在信纸的信头和名片上都有。

　　可口可乐强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐应该做些什么呢?百事可乐公司的管理层似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。

　　2008年，百事公司发表声明，将在未来三年内投资12亿美元用于改头换面。作为翻新的一部分，百事可乐在2010年推出了新商标，并启动了新广告方案，共耗费1.54亿美元。现在有多少消费者知道百事的新标语呢?并没有很多。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢?

　　百事的新笑脸商标说的是“百事”。从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。几乎所有的商标都是画符，经过多年的持续使用，它们都被认知为代表品牌名的符号。但基本上没有传达除此之外的其他信息。

　　挑战者的视觉锤

　　创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领先地位”和“原创可靠性”的视觉锤。但并非每个品牌都正确把握了这个机会。

　　红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，但红牛没有视觉锤。它最终选择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。“两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量无法与奔驰的三角星、耐克的钩子相比。如果领先者缺少一个有力的视觉锤，就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。

　　“怪兽”(Monster)以与红牛相对立的定位进入能量饮料市场。怪兽用16盎司的罐装推向市场，区隔于红牛的8.3盎司罐装。大罐子和怪兽这个名字在顾客心智中联系得很好。怪兽也做了一个很好的视觉选择：M形状的爪印简洁有效地传递了“力量”和“危险”的信息。如今，怪兽是能量饮料市场上的第二品牌，一部分要归功于它在演唱会和体育赛事上出现的视觉锤。

　　将定位概念视觉化

　　建立一个品牌需要两样东西：一个语言的钉子和一个视觉锤。视觉锤是建立品牌的一个有效方法，但不是终极目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

　　例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，成为全球最畅销的豪华汽车品牌。但是，是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢?宝马的视觉锤是什么?是长期投放的一系列电视广告。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

　　宝马最近把焦点转向了“快乐”，为的是扩大宝马品牌的吸引力。但你如何通过视觉来表现呢?和很多其他高级又抽象的词汇(幸福、热情、客户满意度、质量)一样，快乐无法通过有意义的方式将之视觉化。

　　绝大多数营销口号都很虚弱的原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。

　　如何找到视觉锤

　　在你的大脑里，有这样一个团队为你工作：左脑是文案，右脑是美编。不幸的是，左脑常常自称无所不知，是压倒一切的命令者。它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时，逻辑往往会打败直觉。结果，大多数人几乎完全以语言和分析性思维为主。

　　文字无法替代万宝路的牛仔、可口可乐曲线瓶带来的情感影响力，这些和其他数百个视觉锤创造并维护了世界上最知名、最具价值的品牌。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。你的右脑不是按照“思考”方式运转的，它不自觉地做出情感上的反应，我们的情感是没有逻辑的。

　　实际上，很少有品牌发展并利用了视觉锤的力量。绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言表述和定位。如何消解在创作过程中左脑的主导性?如何处理钉子和锤子这两者的关系?

　　首先，启用你的左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。然后启用你的右脑，要避免来自你逻辑分析性思维的左脑不断的干扰。但如果没有视觉概念闪现，要怎么做呢?那就回到起点，找到你的营销战略的另一种语言表述。

　　为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位，你常常需要牺牲一个先定的语言定位的效力。例如宝马，多年前，很容易想象公司可能会选择“性能”作为定位战略。这很符合逻辑，也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。但能将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢?于是，宝马选择了“驱动力”作为它的定位战略，这是一个可以在电视上用视觉表现出来的语言概念：画面中是愉快的驾车者开着宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。

　　一个新品牌除非包含或是植入了一个有力的视觉锤，否则就不太可能成功。在此，我们改写一段古老的谚语：

　　少了一个锤子，丢了一颗钉子;

　　丢了一颗钉子，坏了一个战略;

　　坏了一个战略，损了一个品牌;

　　损了一个品牌，亡了一个公司。

　　在考虑执行一项战略之前，问问自己，你的视觉锤是什么?