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儿童营销：玩具商的致富之源

来源：沃顿知识在线 2013-01-09 15:03:17| 查看：次

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　　热衷科技

　　少年儿童的手机拥有率也在日渐升高。全国消费者联盟(National Consumers League)的调查结果显示，那些“吞世代”(即8到12岁的少年儿童)的父母都为子女买了手机。这些吞世代中，只有4%的人用的是不能上网或者不能发短信的低级手机。一半人的手机都可以发短信，20%的人用的是非智能手机，但可以发短信也可以上网，27%的人则有智能手机。

　　维拉诺瓦大学(Villanova University)的营销与商业法律教授罗纳德·希尔(Ronald Hill)说道，“他们是热衷科技产品的一代。这一代人认为科技的便利应该无处不在。他们寻找营销广告，寻找与他们感兴趣的产品和公司相关的应用程序和推特更新。他们主动和与自己生活有关联的公司联系在一起。”

　　公司也在做类似的事情，他们将更多的资金投入网络广告，设计功能超越单单推销产品的广告。尼尔森(Nielsen)十月发布的研究结果表明，各公司今年上半年在网络广告上的支出增长率大于其他任何媒体广告。(网络广告支出增长7.2%，电台广告增长6.6%，电视广告增长率为3.1%，而杂志广告支出则减少了1.3%。)

　　不过，在网络上做广告需要采用与其他媒体广告不同的策略。总部位于波士顿郊区的一家专注于社交媒体策略的轨道公司(Orbit+Co)创始人马克·彭榭克(Mark Bonchek)介绍道，“最具创新性的品牌公司已经不再使用传统的广告方法，而是采用了内容营销策略，并将其运用于向儿童营销。在内容营销中，重点不再是鼓励购买和推销产品。相反，广告有了某种内在价值，所需传递的广告信息嵌在了内容或体验中。”

　　比如，这些广告中就有令人沉浸的“广告游戏”，一种为宣传产品而特别制作的电脑游戏。也有游戏中的广告和问答题，产品则包含在游戏叙事中。很多在线广告策略都以流行人物或流行组合为特点，以便玩具商能够以此为原型继续推销电视节目、品牌玩具娃娃、T恤衫、可动人型和其他产品。

　　以儿童为受众的电视制作公司尼克罗顿(Nickelodeon)创建了一个名为“俱乐部”的在线虚拟世界，用户可以在此自行设计阿凡达、玩超级海绵方块游戏(此游戏由海绵宝宝监管)，浏览武士特工队商店或者加入冒险家朵拉的超级大世界游戏。迪士尼也推出了一系列面向儿童的以布偶和米老鼠为原型的免费应用程序。Barbi.com网站则推出了让用户可以为芭比娃娃及其“好朋友”设计虚拟服饰的电脑游戏，观看《芭比：梦幻屋中的生活》动画连续剧或玩各种“魅力公主学院游戏”，正如网站上欢快虚拟的电子声音所说，这些游戏“超级棒、非常好玩!”

　　彭榭克认为最有效的广告手段是建立一种“品牌与家长之间的联系”。这些广告创造的虚拟世界激发孩子们的想象力，让他们在产品之外获得更多的乐趣，更方便家长在为孩子购买节日礼物时做出选择。彭榭克表示，“这比把孩子们变成品牌的新移动营销渠道好多了。”

　　食品公司尤为擅长内容营销。卡夫(Kraft)有很多免费、儿童易用的应用程序，其中一个能让用户观看一个方块果冻随着自己喜爱的歌曲起舞，另一个程序则可以让儿童做数码通心粉艺术，这是为了隐性推销卡夫通心粉和奶酪。彭榭克说，“卡夫在向成人进行内容营销方面就早已是领先者，因此，他们能找到新颖的手段来吸引儿童并不奇怪。”

　　这些广告手段确实新颖，但是否也利用了孩子的少不更事呢?彭榭克说，“我认为程度并不比面向成人的广告更深，一个25岁的男子会真的以为喝了某种牌子的啤酒，他就能追上他看上的女孩吗?”他补充道，对于面向孩子的广告，庆幸的一点在于“家长们是门卫。他们掌握着信用卡。”

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