不仅仅是身材小几号的成人

　　尽管家长或许有孩子消费的最终控制权，孩子却无疑在这方面掌握着绝大部分的发言权。根据美国市场研究机构全国采购日记(NPD Group)2010年的消费者跟踪调查研究结果，家长在孩子身上花销的一半都用于购买孩子们要求的玩具。德克萨斯农工大学(Texas A&M University)的荣誉退休教授詹姆斯·麦克尼尔(James McNeal)2005年的一项估计表明，14岁以下的孩子影响了美国家庭每年开销的47%，达7千亿美元。

　　对于今年，节日购物季看来已经闹哄哄、喜滋滋地开始了。根据两家零售客流量分析科技公司索博客(Shopper Trak)和康姆斯科(Com Score)的分析结果，虽然经济不景气，在黑色星期五美国国民仍花费了1120亿美元用于商店购物，10.4亿美元用于网上购物。全国零售联盟(National Retail Federation)的假日消费调查研究项目预测，平均每个假日购物者会花749.51美元购买礼物、装饰用品、贺卡和其他物品，消费额比去年略为增加。今年购物者预算中的大部分将用于为家人买礼物，而其中的大部分则用于为孩子买礼物。

　　在节日期间，孩子们购买新玩具和玩新游戏的愿望达到了极点，往往令家长们倍感折磨。沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希(Stephen Hoch)表示，“很明显广告效果非常好，所以孩子们缠着家长给他们买。尤其是在圣诞节期间，家长们想给孩子买他们盼望已久的礼物。”

　　圣诞节期间，充满渴望的孩子与爱子心切的父母加在一起对玩具营销者而言是个绝佳的组合。毕竟，每年的这个时候以节日为主题的广告明显增多是有原因的，这些广告围绕什么礼包会从北极送来这个谜来制造期待。曾在上世纪七十年代任迪士尼总裁，负责儿童音乐部的霍希表示，这些广告对难以分辨正文内容和营销广告的孩子而言尤为有效。他说，“孩子们并不了解广告者的手段和动机，年幼的孩子很容易上钩。”

　　即使成熟的大人也不是每次都能分清网上的营销广告和网页内容。霍希说，“我们都会偶尔点击一个看起来不像广告短片的短片，但因为我们是成人，一旦看出广告企图说服人的意图，我们会有防备。这就是说服成人接受某种商品比说服小孩困难的原因。孩子长大后，他们在这一点上会变聪明。但我们现在谈的是孩子玩网络游戏或他们沉浸于电脑屏幕上连续出现的内容，对此很难确定他们能有多警惕。”

　　研究表明，儿童不太可能完全了解这些在线广告背后的营销过程。确实，有证据显示，大多数8岁以下的儿童不能理解说服企图，而这正是营销的出发点，这就使得儿童无法抵御广告技巧。

　　波士顿的倡议小组进行的一项名为“无商业化影响的童年”运动的发起人、哈佛医学院精神系讲师苏珊·林恩(Susan Linn)认为，应该给予孩子们特别的关注。她说，“孩子并不只是身材小几号的成人。他们不会像成人一样控制冲动，他们很难分清现实和虚拟世界。很小的孩子分不清商业广告和电视节目的区别。年龄稍大一些的孩子甚至反而更容易被广告说服。”

　　美国不但对网络的管制少，对面向儿童的营销行为也比其他大多数工业国家管制要少。加拿大对向12岁以下儿童的电视营销有非常严格的规定。瑞典和挪威规定公司不能向13岁以下的儿童营销。希腊的电视广告到晚上10点以后就停止播放，且完全不能为玩具枪等与战争相关的玩具做广告。

　　林恩强调，因特网以及其他新技术使得向儿童营销更富有说服力和更有效果。她认为应该更好地执行抵制虚假和欺诈营销的法律，并且应该限制在网上以电视剧主角和电影人物为特色向儿童进行营销。她说，“网络广告更为阴险。一方面，这让儿童花更多的时间在广告上。另一方面，当广告在便携设备上播放时，一旦孩子上了网，父母就更难控制孩子看到和参与的内容。这很难实施家长监管。”

　　隐私是另一个问题。在线搜索应用程序让营销者能够整合丰富的消费者资料，他们是根据从儿童身上收集的大量数据做到这一点的，而这种人口数据则很难从网络以外的其他途径得到。这一结论来自多伦多大学的儿童文学和新媒体助理教授莎拉·格拉姆斯(Sara Grimes)。她的研究报告发表在《国际通信法律与政策杂志》上。

　　可是，并不能确定是否出台对以儿童为受众的网络广告的规定就能解决问题。沃顿营销学教授乔纳·伯格(Jonah Berger)强调，法规制定者仍然在找解决办法。他说，“法规常常在追赶新技术，但会落后一大截，因为人们要确定问题在哪里，怎样才能最好地保护儿童。法规制定者还没有适应这个新情况。”

　　过去，三分之一的儿童超重时，咸味零食和加糖饮料的生产商便已在因为他们打的广告而接受审查。很多食品和饮料公司已经在儿童食品饮料广告倡议书上签字，这是由美国商业促进会(Better Business Bureau)发起的，旨在鼓励商家自愿承诺为更健康的饮食选择和生活方式做广告。联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)很快就会计划发布一份报告，列出食品公司向儿童营销产品的方式。

　　而现在，只有靠父母来监管自己子女在网上所看的内容和所做的事。社交媒体策略师彭榭克说，“我们生活在一个广告颇具说服力的时代，家长有责任教育儿童了解营销和广告。我们得适应广告。毕竟不可能让儿童什么都不接触。”