好产品夭折的5大原因：财大气粗少策略

来源：《销售与管理 2013-01-09 15:02:15| 查看：次

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　　一年多的市场运作再次告诉我们：慕恩的婚床定位一方面找到了品牌差异性，另一方面也得到了市场的热烈回应。慕恩婚床似乎有“明修栈道，暗渡陈仓”的意味，在定位婚床的攻击性策略之下，同时防御性的满足了非结婚人群的需求。各位企业家朋友，您的产品找准卖给谁了吗?

　　生不逢时含冤离去：没把握好时机

　　生不逢时的产品，通常两种极端的情况。一种是进入市场太早，另一种是切入市场太晚。一般前者最大的成本来自教育或引导消费者。如果策略对头、资金充裕、执行有力，可能会成为市场的老大，但也有可能还没有唤醒消费者使用该产品，自己就已经先走一步了，成了市场的先烈。比如在互联网时代，最早做网上贸易的一批企业很多都死掉了，原因很简单，因为当时消费者大都认为网上都是虚拟的，甚至是骗人的。马云[微博]在创业初始也被认为是江湖骗子。

　　还有一种是介入市场较晚产品。比如在网上卖红酒，前几年进入市场的一些红酒电子商务企业，由于时机好，大都赚得瓢满钵满。但是当市场接近饱和的当下要进入该市场，已经很艰难，做的好的也勉强养家糊口而已。那何时进入市场会更有利?简单的讲，就是在消费者对某行业或产品的认知成长期和需求成长期。通俗的讲，就是在行业初见前景但大家赚钱不是很多的情况下介入较好，如果大家都赚钱了，你一进去有可能出事，这点和炒股有些像。

　　正面案例：浙江斯科集团是家高科技企业，企业成功研发了斯科节能仪(热水器节能产品)，安装在任何一种热水器(电热水器、燃气热水器等皆可)上，均可以节能60%，节能效果十分显著。该集团翟总说，早在20年前，我就已经研究出节能热水仪的雏形，但当时中国的燃气热水器尤其是电热水器还没有普及，市场的需求严重不足，产品完善以及市场运作就此搁置。由于种种原因，直到3年前才将升级版的产品正式推出市场。

　　而目前无疑是斯科节能产品进入市场的最佳契机。首先在宏观层面，全球范围内、中国人的环保节能意识普遍提高;其次，燃气、电力成本越来越高，热水器节能已经成为普通老百姓较为迫切的需求;最后，燃气热水器、电热水器等已经普及，为节能仪进入市场奠定了基础。如在星级酒店，一年可以为其节省50万-300万不等的费用。斯科翟总感叹道：如果放在20年前，就算产品技术是完美的，估计也不会有今天的如此大的市场反应，还是市场时机的问题。

　　财大气粗少策略：不是钱的事

　　在很多人看来，做品牌就是要资金，投入的资金越大回报就越大，其实不然。可乐侠田新利认为，做品牌很需要钱但策略是第一位。我们回头看去，有不少财大气粗的企业最后做僵了或做死了。比如国内某知名的洗发水企业，涉足凉茶等行业很大的其他行业，并邀请国际大牌明星做代言，结果让消费者摸不着头脑，严重稀释了品牌含金量，反倒弄巧成拙败下阵来。又如中国曾经的白酒知名品牌，在一系列没有策略的广告轰炸中消失的无影无踪。财大气粗本来没有错，但没有做好营销策略、品牌策略、管理策略的时候，很可能让大把的银子白花花的浪费掉。

　　正面案例：财大气粗似乎是一些大企业的毛病，但事实上并非如此。有些大企业在市场运作中，也懂的节约成本，讲究效率。欧珀莱化妆品近年来备受关注，在品牌之路上并没有那么财大气粗而是另辟蹊径，尤其是在推广层面上更是如此。

　　致本策划机构就为欧泊来创新了特殊渠道的推广。由于欧珀莱的目标群体以时尚年轻的女性白领为主，而这一群体休闲的方式除了上网就是看电影、KTV等，最终我们将其终端推广的新渠道锁定在影院，而这一创新是欧珀莱之前没有想到的。一般看电影的年轻人无非有两种黄金(1657.00,-3.10,-0.19%)组合：闺蜜一起、男女成对，其他类型则很少，这正好是我们所需的人群特点。而且在时间上，一般都会提前10-30分钟到影院等候或消费。我们抓住这样的观影特点，为其进行了一年的影院宣传推广，品牌宣传与销售为一体，超出了企业预期的目标，证明这种尝试：目标准、成本小、效果好。

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