只卖产品不做品牌：吃力不讨好

　　好产品不等于好品牌。好产品是每个消费者都喜欢的，但事实告诉我们，当下的好产品并非仅此一家，竞争异常激烈。怎么办?当好产品不是唯一的时候，或者希望好产品继续、持续产生销售力的时候，依靠的就是品牌的力量。品牌给消费者最大的好处在于：既有安全感又有亲和力，消费者的忠诚度自然会高许多。

　　但我们一些本土企业，认准一个死理：只要产品好，一切都OK。比如在家具行业，品牌的集中度不高，有几个人能记得结婚时买的是什么牌子的床?有几个人能说出来软床行业的十大品牌是哪些?其实在这个时候也就是做品牌的好时机，否则就会像山东一家家具企业，做了几十年还是在卖产品，这不是成了老木匠了吗?!而没有好好建设自己的品牌工程。这样很吃亏，消费者在众多好产品面前，很容易选择人性化的品牌家具，因为品牌就是一种情感的沟通，而产品往往是冰冷的东西而已。

　　正面案例：华南地区几乎到了满街道都是凉茶，邓老、王老吉[微博]、金葫芦、黄振龙、白云山、徐其修、清心堂等，还有很多发展了多年但没有名气的凉茶杂牌。加多宝能成为中国的凉茶老大，是因为它最会做品牌。首先是具有较强的品牌意识，早些年就开始注意到品牌化运作，当时还是浓浓的中药味。但为了适应市场需求(适应市场就是适应更多人的需求)，把传统的凉茶改为现在的甜味。其次，注意不断提升品牌形象与品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的品牌行为，这是当时的加多宝(当时叫王老吉)品牌化的重要事件。也正是基于这样的品牌背书，消费者开始真正对加多宝品牌产生了极大的好感。最后，不断的与消费者沟通，消费者最终被从内心打动了。加多宝无论在广告宣传、营销事件等各个层面，都迫切的希望与消费者充分沟通拉近关系，这也是做品牌最好的习惯之一。

　　从另外一个角度看一下，广药王老吉在品牌化运作上就少了策略。在以上三个方面都做的不足。总体上做了一个吃力不讨好的事情，就是只做产品没有真正走上品牌化的运作道路。如果广药王老吉早些年注重与消费者的充分沟通，那后来就不可能那么一致的向加多宝这边一边倒了。王老吉品牌被广药收回，连名字都被迫改了，但是加多宝还是具有如此的人气，正好说明了一点：做品牌这条路很好很强大，是企业持续发展的动力之源。不知道广药王老吉怎么想的?

　　不看医生乱吃药：非死即伤

　　营销策划公司就像医生，先给企业进行营销诊断，再按照具体情况开营销系统的药方。当然不称职的医生也会存在，所以这些企业给吓怕了，就索性自己给自己看病买药。我们不排除企业给自己看病有成功的，但不可否认的事实是：企业在研发与生产上是特长，但往往在品牌营销方面是短板，所以才会有营销策划这个行业的诞生。

　　记得有一家做定位导航产品的浙江企业，推出一款防止小孩和老人走失的电子产品。在大城市当中，这样的产品还是有一定的实际需求的。但是做了好几年却没有做起来。原因有几点，第一，在没有营销策划经验的前提下，自己给自己做品牌运作。第二，市场运作严重缺少系统性，这里做点推广，那里做点促销，花了银子没效果。第三、整体上看尝试成本过高，导致资金缺口越来越大，最终项目悄然下马。

　　正面案例：致本策划机构曾经给苹果做过简单的品牌诊断，受到业界及消费者的关注。在iPhone5上市的当下，我们似乎感到苹果品牌的一些下滑。从长远看，苹果任重道远，还有很长的路要走，一次的失误应该不会影响未来的发展，毕竟苹果在品牌运营方面是一个标杆。但笔者通过乔布斯去世后的苹果发展，看出了一些影响其品牌发展的端倪(例如iphone5在没有完全准备好的前提下，应该宁缺毋滥。匆忙上市已经减弱了苹果的品牌影响力。库克接过来不仅是把iphone系列以及苹果做的多漂亮，更多是一种对未来消费者需求的一种探索与满足，甚至应考虑iphone的下一个品类是什么。)。笔者建议，为了未来发展，苹果可以借助专业的品牌咨询机构的力量，对苹果进行一个全方位的体检，这样才能保证以后苹果的味道纯正。毕竟乔布斯时代已经成为过去时，而且市场的竞争激烈程度也已经远远超过乔帮主时代。

　　最后，笔者想说，好产品怎样才能走出活路?总结五句话：

　　第一句：想好产品卖给谁;

　　第二句：进入市场前看准时机;

　　第三句：整体运作要省力有效;

　　第四句：注重品牌化运作之道;

　　第五句：委托专业机构不做不擅长的事。

　　中插：产品何时进入市场会更有利?简单的讲，就是在消费者对某行业或产品的认知成长期和需求成长期。通俗的讲，就是在行业初见前景但大家赚钱不是很多的情况下介入较好，如果大家都赚钱了，你一进去有可能出事，这点和炒股有些像。