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阿芙：扔钱的营销哲学

来源：慧聪网 2013-01-22 10:42:22| 查看：次

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　　聚焦源头进行深化

　　从阿芙的宣传轨迹中处处可见“从小处切入，做出大文章”的路数。

　　阿芙建立的品牌核心概念是“捍卫精油行业的秘密—得花材者得天下—坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰，品质纯正。”

　　对于精油来说，花材固然重要，但是提取技术、工序以及保存方式等都会对精油品质产生影响，在产品安全备受消费者关注的今天，阿芙巧妙地抓住消费者关注产品源头的心理，将源头概念做大，为其品质背书。

　　一般来说，消费者与产品之间存在着信息断层，他们不是专家，难以对产品进行具体、准确的了解。所以任意连贯性理论认为：消费者并不知道什么东西该值多少钱。消费者只是从自己能够感知的信息进行关联性判断，比如包装、设计、渠道、价格、广告语等。所有能够让消费者产生感知的渠道，都是品牌对消费者进行教化的触角。

　　消费者不是专家，也决定了其不可能对产品生产过程进行衡量比较，从而做出准确的评价。因此，传递给消费者的信息一定要简洁。“得花材者得天下”，简单的一句话把精油的原材料采购、质量控制、提取等复杂的过程传递给了消费者。

　　阿芙线上店，使用大幅图片展示源头花材的信息，将花材直接与精油品质对等，使消费者产生“阿芙就是高品质精油”的印象。而且，在销售的过程中，阿芙还积极传播精油基本知识，深化自己专业、高端，是精油业代表的形象。

　　维护品牌形象

　　2012年“双11”电商大战期间，阿芙精油与京东发生龃龉，愤而撤店。起因就是阿芙不同意参与促销。孟醒曾多次公开表示阿芙对促销的抵触。

　　“无数人哭着喊着要上一次聚划算。甚至有的公司说你给我钱，我让你上聚划算。但我们反而没怎么上聚划算。我们的发货能力、我们的品牌，还算是OK，我们的品质好，我们就是愿意得瑟，但即使这样也不老上聚划算。拉开了看，半年上一次跟每月上一次，那效果能一样吗?我不愿意月月上聚划算。因为我不愿意让消费者养成预期，说在聚划算老能买到你们家半价的产品。但憋半年来一次，大家会想，这得出手!这得出手!”

　　虽然阿芙已经是聚划算的KA用户，而且“跟聚划算保持着良好的合作关系”，但对于“打折”、“降价”等词汇，阿芙避之惟恐不及，即使在促销活动中，阿芙也多是以优惠劵、包邮和赠品等方式参与，力求不对品牌定位产生伤害。

　　“我坚持不在广告上写什么‘全场三折起’、‘秒杀’这种促销性的话语，我们能少用就少用。‘阿芙五折’、‘阿芙三折’，这听久了，人会说你们家就是一个折扣品牌嘛。我们用的最多是‘包邮’，虽然也是促销性的关键词，但对很多人来说，包邮?那就去看一下，对品牌形象的伤害几乎降到了最低。”孟醒曾经说。

　　一方面避免伤害品牌形象，一方面积极塑造与众不同的品牌形象，阿芙与漫画家几米、新锐画家刘野等，以及民生银行信用卡进行跨界合作，在湖南电视台《我爱大美人》、旅游卫视《阿芙美丽下午茶》大量投放广告。“广告做久了，会不断地给消费者留下印象，有一天突然全网铺开，登个大广告的时候，大家说，哎，看过的。我的点击率和转化率就是会比没做过播种跟浇灌的人要高。”孟醒说。

　　渠道之间的互哺

　　阿芙的渠道主要分为两大块：线上网店和线下专柜。线上又分官网和第三方平台旗舰店，比如天猫。孟醒一向自视为品牌商，漂网则是阿芙的官网，主要展示商品和处理淘宝无法提供的定制服务。阿芙在全网进行营销推广，但是投放广告的落地点一般是在天猫。

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