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阿芙：扔钱的营销哲学

来源：慧聪网 2013-01-22 10:42:22| 查看：次

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　　“我是一个标准的淘宝用户。

　　但是在这两年的网购生涯中，我几乎从来不在一些独立的B2C上买东西，因为最简单的一点，淘宝上涵盖的服务很全面。那些独立的B2C提供的鞋子，淘宝都有。如果一家店有信用，也有好评，买的东西十有八九是OK的。在这种情况下，我为什么要去一个新的网站?又要注册，又要输入一些密码，而且隔两个月不去，密码就忘了。对一家网店来说，其重点在于你给消费者提供了什么样的产品或服务，让他不得不去你的独立网站，如果你能创造价值，那消费者会来这里;如果没有，消费者会追求规模，愿意去大的平台。”这是孟醒将天猫选择为销售落地点的原因。

　　此外，阿芙一直在线下进行布局，进入中高端百货商店铺设专柜，一方面提升品牌形象，增强消费者信心，另一方面反哺线上销售。阿芙还有非常强的线下线上整合营销执行能力，在举办大型活动之前，线上线下一起行动，协同营销。

　　体验至上营销

　　对于电商来说，用户体验一直是短板。但是阿芙却将从吸引用户购买、购买行为发生、收货到二次购买这一循环的用户体验做到了一个新的高度。

　　首先，在吸引用户购买方面，阿芙在刚刚起步时，一分钱广告都没有做，而是依靠网络营销，借助博客达人的使用推荐就吸引了大部分流量。“这流量还特高质量，转化率特高，算那点ROI，都一比一百了，一块带来100块销售额!”孟醒说。

　　其次，在购买的过程中，阿芙的客户服务人员起到了关键作用。他们24小时无休轮流上班，使用Thinkpad小红帽笔记本工作(据孟醒说，使用这种电脑切换窗口更加方便、快捷，可以让消费者少等几秒钟)，分为“重口味”、“小清新”、“疯癫组”、“淑女组”等风格，阿芙的客户服务人员安红、穿靴猫等甚至成了淘宝名人。

　　接下来就是送货，被孟醒称之为“真正伟大的部门，全世界绝无仅有的部分”—阿芙KA，他们穿Cosplay的衣服，化装成动漫里的角色为消费者送货上门，给消费者带来惊喜的同时也极具话题性。现在阿芙KA在北京有5个分站，共计30余人，差不多可以保证北京四环内一小时送货上门。上海、杭州等地，即将铺设阿芙KA。

　　在送来的包裹中，不仅有消费者购买的商品，还有大量的小型试用装和赠品，比如大队长的“三道杠”、大丝瓜手套、面部小按摩锤……甚至是可以收藏也可以送人的“2012船票”。这些小赠品起到了二次营销的作用，吸引用户再次购买。值得一提的是“四季卡”—只要消费者集齐四个季节的卡片就能以优惠价格拍一个精油，以及购买之后三天内进行第二次购买可以享受打折优惠的优惠卡等。如果快递延误，消费者会收到“心碎道歉信”。

　　为了增强用户黏性，阿芙推出了包邮卡，全年包邮卡拍下一张9.9元，一年买任何东西免邮费;至尊包邮卡则是一个卡状的4GU盘，59.9元终身包邮。其秘密就在于“当人们拍下包邮卡时，你会发现你不多买几次就亏了”。

　　除了购买过程的用户体验，阿芙还设有“首席惊喜官”，他们每天在顾客留言里寻找，猜测哪个顾客可能是一个潜在的推销员、专家或者联系人。找到之后他们就会询问地址寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜，使阿芙获得更大的曝光量和推荐几率。

　　“这种事坦白说，前一万个包裹可能都没有什么效果。寄包裹就增加销量了?这感觉不到。但是你寄出一万个包裹以后，也许……营销这件事也不是完全可以用数据来统计的。如果什么都能用数据统计，那么CFO应该是CEO，全世界的CEO都由CFO来担任就行了。营销就是不可捉摸，不可测的。每天寄出一两百个免费包裹，这不是钱啊?这都是钱。但我坚信这种事做久了，哪天我收割的时候，效果就一定会特别好。”坚信没有付出就没有收获，孟醒曾经带领他的团队站在办公室窗前往外扔钱，让他们体会“打水漂”的感觉，不去省不该节省的钱。也许这样，才能赚到可能赚到的钱。

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