史贤龙谈风格是品牌的核心DNA

来源：未知 2013-03-29 16:22:03| 查看：次

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中国营销界对于品牌认知的主要偏差，受到三种观点的影响：上世纪90年代，将品牌等同于传播，无传播即无品牌，要传播就要形象统一（VI系统），4A广告公司、媒体、跨国品牌是这种“传播派”品牌观的强大支柱；与此针锋相对，本土营销明确提出“先做销量后做品牌”的“市场派”品牌观；第三种观点是品牌核心价值、定位等为代表的“概念派”品牌观，认为品牌要占据或独霸一个关键词，如宝马=驾驶的乐趣，沃尔沃=安全，高露洁=没有蛀牙，王老吉=怕上火等。

三大品牌“显学”的论点都不是真实品牌战略运营的全部。以宝洁、联合利华、时尚品、奢侈品等成功品牌经营的实际来看，驱动这些企业打造强势品牌的，绝不仅仅是与某个关键词进行关联，也不仅是媒体投放与公关；同时，日益壮大的本土企业也越来越感觉到，品牌对于销量持续增长及溢价能力的决定性力量。

这些事实说明，品牌的顾客认知状况与产品的销量结果之间，具确实的正向关系，品牌符号化系统的识别性、美誉度、记忆度这些品牌运作的专业化成果，是建立顾客认知的主要内容，也是品牌驱动力的核心。

品牌的识别性并不只有视觉即可视化（虽然视觉占据80%以上的感官印象与记忆），还有可感知化：星巴克的嗅觉、哈根达斯的味觉、哈雷机车的听觉、1436羊绒的触觉、南方黑芝麻糊哎的听觉等，以及对语词或景物关联的思维感知：耐克的Justdoit，万宝路的牛仔，雪花纯生与中国古建筑，剑南春与大唐盛世场景的挂接等。

关键的问题是：品牌与感官知觉及（或）思维认知要建立起一种牢固的关联，用什么将跨越不同感觉的品牌形象或认知印象建立起来？关键语词、销售（市场生动化）、传播、设计、TVC创意，这些变成了通向统一的品牌识别性道路上的问题而不是解决路径。

如果缺乏统合这些品牌要素的“宪法”（品牌之道），品牌必将呈现杂乱、多变、不协调的分裂情形。这正是中国品牌五种普遍病症的根源：1、传播：有广告，无资产；2、诉求：有创意，无统一；3、视觉识别：有特点，无风格；4、LOGO（核心识别）：有形象，无品位；5、品牌架构：有延伸，无边界。

终结混乱、统摄品牌元素的，必须是一个确定的元素，这个元素要兼具形式美与内容美的双重特性，并可以定义其他元素：这就是风格。

作为艺术的核心概念向商业生活的延伸——品牌消费（即认牌购买）的心理驱动力，就是消费者对于非实用的美学感受的偏好。风格这个审美与生活方式概念，就是品牌的核心DNA，就是品牌的“道”。

风格是品牌的核心DNA，是品牌建设从自发向自为阶段飞跃的标志。由此而生形式（符号体系）与内容（品牌定位），然后是品牌VI识别、诉求口号、产品形态，最后是市场生动化应用、多媒体传播之。这是强势品牌运营的阶梯与闭环。

以风格为核心，才能统摄品牌符号的形式（视觉设计）与内容（味觉、触觉等与视觉的通感设计），使其具备内在协调性。

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