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　　美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria's Secret，下文简称VS)可以称为时尚界的神话，她不仅是一个内衣品牌，同时更是全球最有名、最令女人为之疯狂的时尚品牌之一。伴随着维多利亚的秘密不断风靡世界，成为全球性感内衣的风向标，其母公司(LTD)股价也在不断创出历史新高。这些年来，VS如何引导了美国内衣行业的革命，又如何稳步行进在成功之路?在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就著名内衣品牌维多利亚的秘密营销之密来与读者进行相关的探讨。
 

　　一，事件营销，内衣秀造势秀出品牌影响力
 

　　除了在定位上的准确，VS的成功在很大程度上得益于对于事件营销的成功运用。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的事件营销论，所谓事件营销是指企业主动策划一些结合自身发展需要的事件或借势重点社会事件，通过传播使品牌成为公众所关注热点的营销策略，而VS不管是主动型事件营销和借势型事件营销都做的如火纯青。比如1999年，VS模特在美国最盛大赛事“超级碗”中场休息中，创造性地将跑道作为T台走秀一炮走红起，吸引百万人在线观看，即是通过策划事件实现了成功炒作。一提起“维多利亚的秘密”，即使没有买过其产品，也一定知道甚至围观过其一年一度的维多利亚的秘密秀。与“超级碗”走秀的单次造势不同，VS秀从1995年一直延续至今，成为长期的持续的造势营销活动，已成为VS精心设计和有效运作的营销武器。从2002年以后，VS实现了在180个国家的网络转播，通过内衣秀在全球聚集起10亿粉丝。
 

　　VS内衣秀并不是一个单一的走秀活动，在这个大的造势活动下，还包含着数个二级造势活动。首先，VS拒绝大牌明星的代言请求，坚持用自己的模特(VS称之为天使)。VS的天使们是通过全球范围的大型超模选拨活动脱颖而出的，超模选拨本身就是一个吸引眼球的营销事件，一方面吸引年轻貌美身材火辣的性感女性参与活动，另一方面吸引大批观众前来欣赏美女，极大地提高品牌的曝光度。通过VS选拨并培养的天使，大多都成为了超级名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，为VS树立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都会有一款“天价内衣”让观众期待与难忘，最贵的是2005年的“璀璨性感梦幻胸罩”价值1250万美元，最近一场2012年的VS秀中，产后性感回归的天使辣妈亚历山德拉•安布罗西奥展示了当年价值250万美元的梦幻胸罩，动感的花艺图案配上紫水晶、红宝石蓝宝石以及白色、粉红色和黄色的钻石，缀满18克拉玫瑰和黄金，极具奢华与性感。天价的梦幻胸罩意义非凡，不但能够强化消费者心中VS顶级品牌的形象，更能博人眼球，唤起观众对VS秀更大的期待与讨论。
 

　　另外，VS非常能够抓住观众的窥探心理，鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们上台走秀。比如前面提到的产后复出的亚历山德拉•安布罗西甚至得到了穿上梦幻胸罩的殊荣。女人的产后身材恢复，可以说是男女观众中经久不衰的话题，特别是这些超模的恢复情况更引人注意。同时天使们也会在社交网站上想自己的塑身心得，得到了大批观众关注。北京大学及清华大学总裁班营销专家刘杰克老师指出，VS将事件营销的力量发挥到了极致，可以说，每年一次的VS秀以及其包含的各项造势活动，是VS建立起内衣帝国的坚实基础，成为VS在行业中脱颖而出的秘密武器。
 

　　二，渠道整合，门店直邮电商相互协同
 

　　有了准确的定位、有效的营销手段，VS的成功还得益于其强大的渠道支持。VS的销售渠道包括连锁门店、目录直邮和在线零售三条线，每一条渠道都有其独特之处，三者之间也实现了有机配合，有效发挥了协同作用。
 

　　VS的母公司Limited Brands集团在渠道战略上对VS采取了大规模复制下的连锁化经营。在资本的助力下，VS的连锁门店数大规模增加，目前，VS在全球范围内的门店数虽只有1000多家，但其中绝大多数都位于美国和加拿大市场，以集中在这些区域市场形成相对的优势。大量的连锁门店使得VS产品的可获得性极强，消费者能够非常方便的找到一家VS门店进行选购。由于女性内衣消费的体验性很强，实体门店在VS总的销售业绩中一直占据较大比例的份额。
 

　　除了大量的连锁门店，VS长期以来也同时采用目录直邮的销售方式。VS每年都会发布8期纸质产品目录手册，消费者可在实体店中免费领取，VS也会通过常规邮件编目系统，免费邮寄到顾客手中。消费者可通过电话或传真订购产品，通过信用卡、支票、货到付款等多种方式完成购买过程。这一贴心的设置为顾客带来了方便，更为VS带来了更多的顾客和更高的销售额。
 

　　随着互联网技术的发展，VS紧跟时代脚步取得了在线零售渠道的成功突破。早在1998年，VS就投资500万美元建立了官方销售网站，2006年线上销售额就进入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。VS选择主推自建的B2C网站，一方面有利于控制与管理，另一方面有利于树立品牌的专业、高端的形象。
 

　　内衣产品与其他产品不同，通常尺寸与颜色很多，对目录直邮和线上购物提出了一定的挑战，VS给出了一系列的解决方式。一方面VS要求所有的产品尽量做到均码，同时实行退货免邮费，免除了顾客的后顾之忧;另一方面VS通过建立客户数据库，对不同渠道的产品销售进行跟踪和分析，确定消费者购买内衣的地理和渠道差异，员工则根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配，以提高效率缩减成本。多渠道运作下的VS消费者数量大幅增加，多元化的渠道协同成为VS踢好临门一脚创造销售奇迹的重要推进力量。