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顾琳琳：谈自媒体的“营”价

来源：未知 2013-04-10 11:52:56| 查看：次

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　　第三，即个人自媒体的受众群广度与深度。与传统大众媒体一对多的传播模式不同，个人自媒体是点对点的传播。基于传播者个性魅力和专业内容，吸引的人群与传播者之间存在相似的标签特征，更精准。而这一点是传统媒体和门户网站最难做到的。如果个人自媒体的粉丝或关注人群超过十万、百万甚至千万等规模的话，将更加吸引广告主。因为对一个品牌广告主而言，与其在收视率上亿的电视台上寻找100万目标用户，还不如在粉丝上千万个人微博上找100万目标用户。因为后者不仅更省力，而且可以减少预算开支。

　　此外，传统媒体一般没有鲜明的人格特性，强调组织或机构的文化，而没有“个人”魅力的彰显。在对受众影响力上，远远不如自媒体这个“意见领袖”更深切。与此同时，基于web3.0时代传播特性，个人自媒体的影响力与社交化叠加，二次传播的能量更强，对人群的影响更无法估量。并且，还能形成一个粉丝圈或粉丝文化生态。这种无法估量的长尾营销价值，成为吸引广告主的另一股“只可意会，不可言传”的神秘力量。

　　日前，浙报集团新媒体人潘越飞撰文还指出，对于新媒体产业来说，靠规模经济(对媒体来说，即简单的流量、点击率、粉丝数、订阅量、开机率等)已经是工业时代的过气玩法。现阶段最新的方向是范围经济，就是满足某个特定人群的需求，在电商领域就有裂帛和阿芙精油两个典型案例。而这一点，它们与个人自媒体有着异曲同工之妙。

　　企业探鲜

　　社交媒体时代，传统大众媒体变得越来越不能满足企业的此种需求，更糟糕的是其营销效果越来越不尽人意。为了不断接触消费者，企业一方面自建社交账号，开微博，在SNS网站建立公共主页，用心经营与用户的关系;另一方面，借力营销。个人自媒体大号变现的机会来了。

　　以程苓峰的微信平台为例。去年9月，从腾讯离职的程苓峰创建了“云科技”个人自媒体，每天发布文章1-2篇。经过近5个月的精心打理至其发布广告令时，订阅人数已超过2万。作为一名资深财经记者，程苓峰原本在互联网圈里就已经有一定名气，同时再加上自媒体账号腾讯微博(粉丝超过56万)、新浪微博(粉丝超过16万)以及博客等，让他有底气在个人微博上称影响人群超过百万，且均是业内人士。金山猎豹浏览器选择投放，正是基于此种因素的考虑。

　　目前负责金山网络全系列产品(包括PC安全产品、移动互联网产品的品牌塑造、市场推广等业务)的金磊表示，“云科技”微信平台在行业里积攒的受众群体是互联网从业者中很核心的一批，他们往往对互联网产品有一种极致的追求。而这与猎豹的用户人群定位相契合。

　　金磊认为，在移动互联网时代，用户的选择越来越多，同一类型的领域往往十几款产品进行竞争，如何让用户了解并使用猎豹与毒霸?单纯使用过去像垃圾短信般的广告轰炸、弹窗等完全行不通。“我们希望能给用户全方位、最酷、最爽的体验。所以，哪怕是在微信广告平台、广告设计以及推广方式的选择上，都会审慎认真，让我们的用户从广告开始就喜欢上我们的产品。”

　　除了广告营销，个人自媒体在企业活动营销中也具有重要的意义。第三方广告公司映盛中国市场副总裁袁俊在接受记者采访中表示，截至目前，个人自媒体已经成为企业营销价值链上不可或缺的一部分。尤其从企业的角度传播声量，效果最突出。

　　原因很简单。这些自媒体大号覆盖很多人群。再以利益驱动的话，比如有奖转发或抽奖活动，只要他的粉丝用户是活跃的，没有僵尸粉，一般来说，可以较理想地覆盖到企业营销活动所要到达的人群。

　　从实操层面而言，“不论传统媒体还是新媒体，其营销价值的大小主要取决于其受众人群的量与质。”竞立(属最大媒介公司群邑中国)中国区社交媒体总监张亮在接受记者采访时表示，以名人APP和微信为例，其营销价值的大小主要从品牌营销的目标人群出发。先看其使用人数、使用时长和使用深度等是否符合品牌需求;在保证足够覆盖的前提下，下一步就要考虑它与营销目标人群的重合度。重合度高，才可能会有较高的转化率，广告主也才会青睐。而这两点来看，个人自媒体有着自己独特的优势。

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