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顾琳琳：谈自媒体的“营”价

来源：未知 2013-04-10 11:52:56| 查看：次

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　　换种说法，个人自媒体的营销价值可从“深度”和“广度”两个维度来描述。就“深度”而言，一是传播深度，即覆盖到多少人;二是营销活动的参与度，有多少个用户参与到营销活动中并跳转到你的营销页面;第三其实是用户数据搜取功能，也即Social CRM。而“广度”难度非常大，现阶段一直未形成个人自媒体打通的平台。同一个体的自媒体账号很多都无法“穿越”后台或“共享”数据内容。

　　此外，由于自媒体平台属性不同，其营销价值也存在千差万别。

　　从现阶段我们面临的产品及趋势的角度，袁俊认为，整个个人自媒体营销价值链会分成这样几个部分：第一部分通过微博来完成一个有社交功能的口碑传播，这主要基于微博生态圈的营销;第二部分基于所有BBS以及问答类应用，来完成百度生态圈的传播，构建品牌良性、声量和平台矩阵;第三部分微信等移动端生态，解决的问题就是带用户到店，完成地理位置定位。接着所有营销售后、电商售后以及营销转化的流量，现阶段可通过精准广告投放来完成。

　　道路曲折

　　现在很多企业在选择个人自媒体时，通常会看：其内容是否跟我们行业匹配，接着看他的粉丝量是否足够，再看他的粉丝活跃度。如果没有什么僵尸粉，活跃程度不错的话，一般就选择这个账号。事实上，要做精准营销，只做到这个位置肯定不够，还要往下深挖。

　　一是自媒体大号的粉丝的构成比例。以薛蛮子为例。一些人关注他，是因为他提供的内容的确有价值;还有一些人关注他，可能因为他是大号，魅力人物。因此，如何对他的粉丝进行科学的解剖，整个广告营销行业都在摸索。

　　二是大号的传播力。目前@薛蛮子新浪微博粉丝超过1069万，有多少万粉丝相当活跃且对他发布的任何内容都关注、转发?二次转发影响的人群以及转发到三个层次以上，又可以覆盖多少人群?最后便是个人自媒体粉丝人群与企业品牌的目标人群重合度有多高。

　　现在社交网络系统没办法支撑，包括新浪微博，数据跟踪能力没有达到这个技术水平。因此，要准确评估这些自媒体大号的营销价值，现在仍然做不到。

　　除了社交平台系统内分析与跟踪技术受限之外，要打通各社交平台之间的壁垒、共享用户个人数据也存在相当高的难度。袁俊介绍，比如以3个月为期分析薛蛮子的粉丝人群。除了新浪微博平台粉丝的活跃度以外，他们的标签以及他们每一个用新浪账号授权的不同社交网站上所产生的行为数据，根本没法跟踪。有人会说，新浪后台会有数据。但是新浪平台授权后，这个账号在更多的新浪之外的生态圈所产生的数据，新浪的监测能力和硬件能力(比如服务器等)仍无法满足。

　　而且还有一个问题，那就是新浪平台有没有足够的硬件来对这些数据进行分析、分层、导向，把它们做成产品输出呢?也许现在新浪微任务已经在做这样的活儿，但是它的精准程度还远远没有到一个业界标准的地步。基于个人自媒体的受众人群分析与营销技术甚至远不如精准广告行业，比如RTB实时售卖模式。

　　显然，这接下来将影响到个人自媒体大号的议价能力。既然你无法准确地标签你的受众人群，而广告主也无法准确地获悉其目标营销人群与你受众人群的重合度、匹配度，自然无法做大规模的投放。

　　从内容营销角度来看，与其他专职营销大号相比，以资讯和评论文章为主打的个人自媒体无疑也存在先天性短板。看资讯和评论文章的受众一般不希望在你的账号上看到营销内容，更不会去点击购买。他若想购物，会选择去团购等营销账号上看。对个人自媒体而言，任何有损内容质量的软性推广将者导致粉丝的流失。

　　以优质内容为主打的个人自媒体，再加受互联网内容免费模式的影响，正经历着比传统媒体更残酷的操守与变现诱惑之间的博弈。

　　最近，面对自媒体这个高热度话题，知名评论员@万能的大熊在其QQ个性签名上感叹“从此节操是路人”。对很多自媒体大号而言，写业界文章、行业资讯及发表个人评论是其自媒体平台的主要内容。但“拿别人的手短，吃别人的嘴软”，客户待遇与非客户待遇的差别多少也会影响内容的公正与客观。其后果便是受众体验受损，慢慢流失。

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