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大企业的反周期营销

来源：未知 2013-05-09 12:15:04| 查看：次

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　　聚焦核心业务

　　行业领导者在市场快速增长时，一般愿意发挥品牌价值与效应，从自身核心能力向外扩展，如格力从空调业务向其他家电业务扩张，海尔从冰洗向其他家电延展。但不论如何延展，企业的核心业务与核心能力并未改变，只是通过品牌扩张，在其他相关细分市场获得了一定的市场份额，提升了销售规模。但延展的产品与业务并不能在所在细分市场获得较佳的业绩，因为不具备与所在细分市场领导者抗衡的能力。而一旦经济进入下降周期，企业最先压缩的业务就是延伸的相关业务，因为其资源投放回报更低，也更不稳定。

　　为此，行业领导者在下降周期一般会采取聚焦营销战略，围绕企业核心业务，投入核心资源，确保该细分市场的快速增长，确保有效资源发挥最大效益。

　　汽车作为家庭消费的大宗商品，2012年汽车实际销售为1686万辆，同比增长4.3%。而长城汽车此前公布的销量数据显示，2012年长城汽车销量为62万台，同比增长28%。长城汽车作为2012年汽车行业的最大黑马，也是近几年来成长性最快的企业，其核心营销战略就是聚焦，将企业的优势资源集中到汽车主营业务中，尤其是集中投放到SUV资源中，确保核心业务及产品的增长。在长城汽车的销量中，SUV车型哈弗销量为28万辆，同比增长71%，占全部销量的45%;长城轿车销售21万辆，同比增长2.8%;皮卡销量为13.7万辆，同比上升12.7%。在聚焦营销战略的影响下，长城2012年实现净利润57.1亿元，同比增长62.6%，营业收入为431.6亿元，同比增长43.4%。

　　寻找潜力市场

　　王老吉作为凉茶行业的领导者，在经历了品牌之争后改名为加多宝凉茶，原本以为其会丢失市场份额，与现有王老吉平分市场份额。谁知凭借凉茶领导者地位，加多宝主推红罐形象，加上疯狂的广告告知与渠道抢占，将王老吉的忠实消费者平稳转化为加多宝的忠实消费者。

　　巩固了核心产品定位之后，其产品增长会有上限。数据显示，中国饮料行业同比增长10%，其中凉茶细分市场增幅超过30%，加多宝前三季度的销售增长突破了50%，市场份额更是超过了73%，再往上提升销售份额，难度非常大。为更好地突破，加多宝开始寻找新的增长点。

　　饮料行业只有百事与可口可乐等为数不多的几家企业在做送礼诉求，送礼诉求比拼的是消费者对品牌价值的普遍性高度认同，是将临时性消费转化为稳定性消费。春节期间，亲朋好友之间聚会越来越多，而且聚餐大多都以易上火食品为主，因此，加多宝更容易成为餐桌上的首选。而且，春节聚会总是需要饮品的，那么送礼需求就会成为加多宝的空白市场与高度相关市场。今年，加多宝加大了送礼广告的投放与商超送礼盒装的布局，从超市走货情况看，加多宝今年的送礼诉求已经获得了消费者的认同，成为今年下降经济周期中非常突出的营销案例。

　　打造独特优势

　　下降经济周期虽然市场总体份额增长会放缓或小幅下降，但不意味着每家企业的市场份额均会出现下降。在市场集中度不高的行业中，企业只要打造吸引消费者的独特核心优势，就会拥有消费者的消费黏性，那么企业在下降经济周期就不会出现大的波动，甚至还会获得其他收益。

　　酒店行业受经济周期影响较为明显，但行业的集中度不高，经济周期对个体影响并不会很明显，如果酒店的协议客户数量足够多，消费者黏性非常强，那么酒店抗经济周期的能力将大为增强。如酒店衡量营销成功的重要指标就是当日入住客人的协议客户数量，一旦酒店的签约客户对客户入住贡献率超过80%-90%，酒店的赢利能力与抗风险能力均会得到增强。要在强手如林的竞争中打造消费者黏性，聚焦一个独特优势是不错的选择。

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