强强竞争靠一点制胜

　　以前，营销界倡导“系统制胜”和“制度制胜”。在市场竞争刚刚开始、市场一片混乱的格局下，系统和制度，确实给很多企业带来了足够强的整体竞争能力，一夜之间，打败了众多对手，竞争品牌由数百个变成了几个。如湖南的槟榔行业，以前数百个品牌，现在真正的品牌就那么5个。

　　强弱竞争，靠系统制胜。同质化时代的强强竞争，靠什么获胜?

　　靠一“点”制胜。

　　这“一点”，就是既能给顾客带来惊喜、又与对手形成区隔的独特卖点。

　　湖南被誉为工程机械之都，拥有中联、三一、山河智能等众多在国际上有影响力的工程机械品牌。其中三一的发展备受世人关注，特别是挖掘机的成长速度，更令人咋舌。2008年挖掘机销售3219台，2009年5700台，2010年11985台，2011年20614台，勇夺全国销量第一，颠覆外资品牌独大的格局。

　　三一挖掘机在品质上与其他国产品牌并没有什么两样，但其价格要明显高于其他国产品牌，其成功在于找准了一“点”：打服务牌。

　　三一董事长关于服务如此强调：“用偏执的态度，穷尽一切手段，将三一服务做到无以复加的地步。”可见服务在三一挖掘机营销之中的地位和重要性。公司每年按销售收入5%～7%投入服务，推出123服务价值承诺，110服务速度承诺，111服务资源承诺，成功打造了中国服务第一品牌。

　　三一挖掘机的发展，其实也走了很多的弯路。2000年，其第一台挖掘机下线，其间一直默默无闻，一直被日立、小松、卡特彼勒等国际巨头和玉柴等国内品牌压制着，直到2008年加大服务投入，主打服务牌，以“中国服务第一品牌”的独特卖点，才走出低迷，超越众多对手，步入发展的快车道。

　　你的卖点是他的买点

　　Z齿轮公司是拥有50多年历史的老字号国有汽车齿轮专业企业，行业排名一直前三。随着市场的充分竞争，很多民营齿轮制造企业，以低价格、高赊销、快速反应的优势，直接冲击Z齿轮公司，年销售额下滑至2亿元左右，市场排名跌出前10。

　　怎么办?

　　打价格战，没有成本优势;高赊销，没有资本优势;快速反应，没有体制优势。

　　打价值战!

　　新上任的营销总监提出一个大胆主张。

　　他通过大量走访老用户后发现，在严重超载状况下，Z齿轮的使用寿命至少1年，而一般品牌为6个月。同时也做了一个测算(见表)，按一个用户一年时间来计算，Z品牌一年比一般品牌齿轮多节约2400元，省钱就是赚钱，即一年多赚2400元。

　　于是一个独特的卖点“比一比，算一算，贵了200也合算”、“贵200，赚2000元”，快速推向市场。很快，Z齿轮不断超越一般品牌，4年时间内，销售由2亿元增长至10亿元，重返国内市场的前3位。

　　Z齿轮公司的成功，在于它将自己的品质优势完全转化成了用户的利益诉求，转化成了独特的卖点，从而能够超越对手。

　　笔者经历过很多行业，如饲料业、汽车零部件业、环保业、工程机械行业，也接触过很多的企业老板、营销总监、营销经理，当他们面对行业大规模的价格战、促销战、赊销战、市场下滑等等诸多不利的因素时，很容易迷失自己，盲目跟随，最终企业营销越来越被动，市场份额越做越小。

　　笔者感悟到：最好的营销，就是能准确地抓住营销本质——创造和传播为顾客带来惊喜的价值。而这种给顾客带来惊喜的价值，就是我们所倡导的独特卖点。谁拥有或者谁能完美地传播和提供这种独特卖点，谁就更有胜算。

　　打造制胜的那个“点”

　　选“点”

　　选好这个点，必须满足三个条件：一是用户最关注的“点”，二是竞争对手没有满足的“点”，三是企业能实现的“点”。

　　第一，关注、研究最终用户和竞争对手，是制定和调整营销策略的前提与基础，但真正能做到的企业并不多。如果你没有市场部或者市场团队，专门负责研究用户和对手，你怎么知道用户最关注的点是什么，竞争对手没有满足的点是什么。

　　第二，多问用户几个为什么关注“它”，找出他最终的关注“点”。

　　不同的产品，不同的用户，他们所关注的“点”不一样。

　　商用车汽车零部件的用户——车主和司机，他们选择配件时，表面上会关注价格、质量、使用寿命，于是很多商家为了迎合这些需求，以价格便宜、质量最好、使用寿命最长诉求点来吸引他们。

　　我们再深思下去：用户为什么会选择较低的价格配件?为什么选择较好的质量配件?为什么选择较长的使用寿命配件?

　　根本就是为了少投入多赚钱。所以用户最终的真实意图，是想购买一种能让他多赚钱的配件。

　　第三，找到用户最关注的“点”后，先要评估竞争对手是否已满足。

　　Z齿轮的主要竞争对手都在诉求“价格优惠”、“品质优质”，几乎没有品牌诉求“能多带来多少效益”。而且，Z公司市场部多次组织技术、质量等相关部门论证，以及用户问卷调查，得出结论：Z公司的品质确实比一般品牌品质要好，使用寿命要延长一倍，比一般品牌多赚钱是肯定的，产品完全已拥有了这一特质。