大数据进入电视屏幕

　　对认为有线电视可以灭亡，以及预言电视不久就将消失的人说声抱歉，电视仍然是最好的对大众讲品牌故事的地方。但是，它基本是个“不发声”的营销平台了，那些无关的广告我行我素地广告着，好像观众们没什么技术来跳过广告似的(浪费!)。

　　Simulmedia(一家新兴的致力于让电视更数据化的企业)创始人Dave Morgan认为，电视营销不是没效果，而是效率低下。“有太多的广告播给了错误的受众，太多的频次都是给了重合的受众而无法达到精准投放。”

　　Morgan称，现在1%或2%的电视广告是数据定义，这是保证GRPs和销售增长的来源。在五年内，当75%的有线电视机顶盒提供精确到秒的观看数据，和数据关联的广告将会达到15%到20%。详细到谁在什么时候看什么的信息，最大的广告平台将会有所改变。想一窥那时的世界，可以看看AllState案例，一个相对小众的产品通过电视广告投放：租房人保险——这广告只有租房者才能看到。

　　这些东西将改变游戏规则，并且对营销链上的每个环节都提出了新要求。首先，营销人员将重新思对如何使用电视。随着受众接触广告的案例和数据的累积，精准将变得更有意义。这不仅影响营销组合，还会影响经营决策和产品开发。代理商需要提升对消费者的洞察和创意能力，减少感情用事，以突显明确的主张。买卖双方想要扩大电视市场的受欢迎度就要提升他们和数据专家的沟通水平。在2017年，电视将不在考察GRP或是“熟女镇”(美剧)第八季是不是可以倾注进更多的广告来完成商业目标。

　　TO DO：雇佣合适的才人，电视投入就算不是一个可以获得直接反馈的渠道，但可以开始把它当做是一个数字播放器，但是不要忽视隐私问题。

　　衡量最终效果而不仅是达到率

　　当我们谈论“参与”的时候，我们会说什么?我不知道，我猜你也很有可能不知道。但是语义的模糊并不能阻止营销产业不把这个词当做是形容我们非常、非常想要从营销活动中获得的、对广告可以做的事情的更深一层的理解。

　　几年前，一个产业想用频率来替换参与。它失败的部分原因是，“参与”说明我们知道某个人在看到广告时脑袋里在想什么而我们其实并不能真的做到，而需要进入大脑去测量。广告调研公司Foundation的数字营销执行副总TedMcConnell说道，“我希望你在数字媒体(网络或是未来的电视)中看到的曝光衡量将会更具可比性与真实性，而参与的衡量方法也将会为我们拼凑出人们的大脑里在想的东西。”

　　不论消费者是在广告位上悬停光标或是切换频道，这样的方法将会让我们更能洞察出消费者的行为，在这过程中还会去除非故意的拒绝的误算。这里有一个参照点，就是如何基于消费者行为轨迹(以及在大脑活动)推送相关的广告，进而实现精准营销。

　　监测脑电波能更好做定性反馈，小样本大小和诊断工作。但别把这个当做支持神经营销学的论据。

　　Briggs在Marketing Evolution一直在跟踪研究广告主为何随着时间的推移得到的回报总是地域投入的营销预算。他认为品牌认知比宣传更重要。“衡量方法已成为创新的敌人!”他说。因此，衡量模型需要足够的灵活性，以便为手机这样的新媒体提供足够尝试空间。

　　TO DO：要跳脱仅仅是意识和接触就足够的思维定势，同时要勇于去尝试新的媒体形式及衡量模型。

　　解决广告代理费问题

　　最近ANA(美国国家广告主协会)做了一个调研，在各代理商的代理费问题上，有个不大乐观的数据：“代理费的一些新方法，例如根据最终效果来付费，并没在全球推广。报告说只有大约4%(回应者)使用了这样的方法。”另外，还有一个4A做的研究得出了让人哭笑不得的结论：代理商们给移动开发商的付费还不及客户主管薪资的一半。

　　代理费危机也是业内关注多年的问题。随着原先轻松可获得15%佣金的比例下降，以及中介费用的上升使得各代理商的责任分界变得模糊。各家代理商纷纷感叹，早前的行情好事合作伙伴，现在却成了点头哈腰的屌丝。假设我们已经抛弃了Bug横生的按时计费模式，解决方案就明确多了了：基于绩效的薪酬体系，而不是按时间段收费。

　　内衣商Jocky International(居可衣)以及其代理商TPN就提供了一个可借鉴的好模式。Jockey的首席营销执行副总裁Dustin Dohn形容说：“根据工作结果和最终利润来付费”。代理商和广告主需要一起确定工作内容和考核指标，及利润分成。Cohn说，“把所有的利润都放置于最终的结果，使得代理商真正相信客户的品牌，这种以结果为导向的模式，将大大提升代理商的做事效率与效果。

　　FCB前首席执行官和资深薪酬顾问Steve Blamer，认为这取决于代理商是否能诚实透露利润率以及收入水平。“令我惊讶的是，代理商们都不情愿公布他们的成本。”同时，甲方营销人员也需要开始那些是你们愿意为其付费的，毕竟，有一些是不值得的。

　　TO DO：代理商们，别藏着掖着你的成本了。广告主们，不要认为你们的广告代理商不准备接受新代理费方案。双赢把握好度，但别总想着贪便宜。(MADBRIEF温柔滴插入说一句，那些装大爷的甲方们，要快要好要急，可以。但别光想着别人为你加班，你也得为他们加薪!人是人他妈生的，妖是妖他妈生的，出来混都不容易，多体谅多理解才是正道。)

　　用户体验是新的30秒广告

　　人们对用户体验设计有很大的误解，认为这是数字营销的事儿，是确保网站或APP开发满足甚至超越可用性的标准。如果想要继续在广告业里做而非打酱油的话，不仅要拥抱用户体验需，更要疯狂的研究。代理商和营销人员应该考虑，如何把改善用户互动和体验机制贯穿到品牌体验的全过程，从对数字资产引入到店内电话中心的信息等等一个都不能放过。这种理念是超越以广告为中心的思维方式，因为在这媒体碎片化及信息过载的时代，需要用更多的方法去减少品牌与消费者间的摩擦与隔阂。

　　当与品牌互动的时候，数字化界面的越来越普及，使我们很容易在考虑广告产业对品牌的定位的时候想到一个完美的暗喻。形形色色的代理商需要考虑如何才能将有大思维的体验设计师融入到他们的产品创意和策略中。很多灵感，例如刚起步的Uber，通过移动APP+司机所组成的友好车队，帮助都市人解决租车与付款的麻烦。一些大企业也在加入，如英航，他们简化了获取消费者数据库获取方式，使得个性化的航空体验变得更加容易，还有苹果以及它那个无缝电子商务平台。。

　　在Mullen(拥有Jet Blue，Zappos和Google等大客户)担任技术创意高级副总裁的Mathew Ray说道，“我们应该尽我们所能地考虑我们的品牌在消费者生活中的角色，而不仅仅是传统上认为的短暂的互动。”Mullen在涉及体验设计的实践问题上使用了非传统跨专业的团队，而团队的构成是由客户品牌的定位而决定的。“这种紧密捆绑的方法帮助我们在各种各样的项目中传播体验设计以及其他思考方式。“

　　TO DO：紧密整合。对用户体验想得宽泛一点，在设计所有消费者互动的时候要用像用户体验专家那样去思考。说到用户体验专家，别担心，你还是多雇一些来。有人可能会说这么整吃力不讨好，你以做广告，别搞什么体验了。但大多数时候人总会犯傻的(眼界决定世界!)