品牌营销的自恋情结 - 销售技巧_管理培训_养猪网_中国养猪网

品牌营销的自恋情结

来源：价值中国 2013-02-20 11:24:50| 查看：次

副标题[/page]

　　做品牌需要自恋，而不是自恋的做法。品牌需要忠诚度，也需要满意度，两者相辅相成。做品牌需要对品牌长期的爱护，甚至是溺爱，只不过是需要依赖于客观环境来满足。加多宝和广药针锋相对的较量，我们看到了加多宝的“自恋”，牢牢的抓住了品牌需要满足消费者心智的要素，灵活运用各种现实条件，轻舟已过万重山。与此，我们也看到加多宝并没有固化在“凉茶始祖”、“正宗凉茶”、“改名之说”等关键要素上。在竞争对手不断紧逼的情况下，轻松化解多次重拳，逍遥法外，而且逐渐稳固、提炼、升华品牌定位。

　　让消费者对品牌的自恋，需要的让消费者满足而恰当。这需要一个心理历程，从品牌的认知、认可、满足、荣誉等逐步完善，不断提高、持续丰富。消费者受到客观竞争的影响，会左右摇摆，而且不断受到侵袭，品牌在定位的基础上，需要对这些“鸡毛蒜皮”的事情不断“解释”满足消费者已有的“自恋”情结需要，维持自己的品牌领先地位。

　　像：康师傅的最早的红烧牛肉面，在遭受了各种方便面的品类骚扰之后，日渐式微。针对这种情况，康师傅果断的推出“就是这个味”的红烧牛肉面的新定位，以固化消费者对红烧牛肉面的自恋情结;类似的还有麦当劳的“我就喜欢”。深圳的益力矿泉水，多少年来几乎不动声色的，一直领先在深圳的饮用水消费市场，虽然没有什么口号的变化，但是依赖于人们对深圳这座美丽城市的情结，人们走到哪里都会对益力矿泉水倍加亲切。

　　另外一个竞争新案例是：针对康师傅进一步确立是红烧牛肉面在大陆始祖的定位，统一推出了“老坛酸菜牛肉面”，以“酸辣爽”为核心诉求，也就是差异化诉求，迅速确立了统一方便面的新江湖地位。因为康师傅深化了自己做为方便面始祖的定位，同时露出了马脚，而统一就针对康师傅在消费者心中牢固树立的“红烧牛肉面”这一形象，推出了“酸辣爽”型方便面这一“不同”的方便面的新定位，很好的形成了差异化，而且隐性抨击了康师傅是“老方便面”品牌的定位。

　　康师傅试图让消费者对“红烧牛肉面”自恋永固，而统一针对这一定位发起的攻击是奏效的，让康师傅的“自恋者”不得不面对喜欢“酸辣爽”的统一方便面者刮目相待。由于统一的老坛酸菜牛肉面是新生事物，引起的雀跃是暂时无法打消的，康师傅只能是利用消费趋势，而不可能改变这个消费事实。如是乎，康师傅也推出了酸菜牛肉面。不同的是，康师傅之前已经半熟红烧牛肉面定位，现在这样“一变”，康师傅就变得“两头翘”。

　　在竞争中，统一变成了方便面的领先者;康师傅自然成了挑战者，也就是第二品牌的位置。这就使得康师傅由“自恋”变成了“无人爱”的窘况。当然，康师傅先前确定的“自恋”红烧方便面的定位是正确的，只不过是由于竞争环境发生了变化，康师傅不得不“变”，但是这样一“变”，康师傅瞬间成为了跟随者。这就是大品牌、大问题所在。

　　现在的统一“老坛酸菜牛肉面”只要继续让消费者“自恋”，就可以轻松化解康师傅的任何挑衅。而康师傅如何化解自己的危机，变不利为有利?不是解决消费者对统一老坛酸菜牛肉面的“自恋”问题，而是寻找与此不同的新定位，这对康师傅来说，肯定是一个漫长的过程和再等机会的过程。因为目前的消费心智环境是统一老坛酸菜面处于领先地位，也就代表着方便面的领先趋势品牌是统一，而不是康师傅。

　　康师傅目前推出的广告显然是违背了“差异化”的特点，它有点“自恋”自己是方便面在大陆的“老大”地位。它也推出了“酸菜牛肉面”，这显然不是明智之举，因为它处在了统一老坛酸菜牛肉面在消费者心中的定位之后，而且这个定位已经改变了消费者的心智，也即不容改变。康师傅想当然的认为自己推出的“酸菜面”一定会被消费者认为是方便面的“嫡系”酸菜牛肉面，即：比统一更好、更正宗的酸菜牛肉面。事实却是：康师傅和它的酸菜面一起变成了跟随着品牌。

　　除了经营品牌管理这个个人的问题之外，就是康师傅和统一针对“酸菜面”展开的博弈竞争的问题。这里面都渗透着运营者对自我感觉的判读不良所造成的危机，如果刚开始做品牌就陷入“自恋”状态之中，几乎可以肯定的是：永无出头之日;而康师傅在和统一的博弈中，掉进了“自恋”老大的情结中，也很可能使得方便面老大乾坤倒转。

---中国养猪网手机APP端

相关阅读 养猪营销技巧中国养猪网品牌

精华推荐

蓝耳防控

推荐阅读

视觉焦点