乐淘的无奈

　　五百城的遭遇，不仅仅是单个企业自身的问题，而是反映了整个垂直电商所面临的问题。就货品品类来说，与五百城同属大众购销型垂直电商的红孩子、库巴、易讯、乐淘、聚美优品等为了避免重蹈五百城的覆辙，最近也推出了很多自救措施。

　　2008年成立的乐淘网，是主要经营鞋类的B2C。从2010年11月底到2011年1月，乐淘先后在美团等团购网站以很低的价格提供优惠券。这两次团购使得大概有16万人次购买乐淘产品，然后乐淘用优质的服务营造了一个良好的口碑，使得这些用户成为其忠实的用户。再加上已消费消费者的口碑传送，乐淘的销量被迅速拉起。但是，这种亏本的营销方式，使得乐淘不堪重负。再加上运营成本的不断增高、同行业的对手竞争，让乐淘的增长遭遇了成长瓶颈。为了节约开支，乐淘CEO毕胜去年曾宣称砍掉了80%的广告预算。不过削减广告预算，确实“立竿见影”：世界排名网站Alexa的数据显示，乐淘网上鞋城今年前三个月用户覆盖数急剧下跌，降幅达到44%。

　　“乐淘今年转型，做成了会有成绩出来。”乐淘副总裁陈虎告诉本刊记者。其实，转型只是自救的另一种体面的说法。而陈虎所说的转型，主要指的是乐淘推自有品牌。

　　为了在不被看好的时间段快速打开市场，乐淘与其他自有品牌商的做法一样，将产品同时在多平台铺开。据陈虎介绍，“我们已经在天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、唯品会、库巴和QQ商城等平台上售卖自己的牌子，未来还将向更多的平台拓展。”

　　君子一言，驷马难追。倘若不是真的遇到生死考验，曾多次表示不会推自有品牌的乐淘网，也不会在短短半年内一口气上线5个自有品牌，其中包括3个女鞋品牌恰恰、乐薇、茉希，以及两个男鞋品牌。对此，陈虎称，转型品牌商主要是因为难捱长期亏损，必须寻找新出路。“当平台商发展相对成熟时，会挤压垂直电商的发展，尤其是没有自身核心竞争力的品类型电商。”正略钧策管理咨询合伙人艾宏图向本刊记者表示。

　　电商原有的逻辑是“规模积累到一定量再盈利”，但这个思路对垂直电商是行不通的。因为垂直电商本身市场空间有限，又容易受到不断壮大的平台型电商的挤压。所以，对于垂直电商而言，往深处做也许是个不错的选择。

　　但是乐淘推自有品牌就一定能达到自救的目的吗?

　　“乐淘做自有品牌也会遇到瓶颈问题，虽然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋类B2C却鲜有成功范例。因为，鞋子分很多款，每款又有很多码，这对库存的要求很高。而且鞋类的退货率高，毛利又低，更要命的是市场很难接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得销量，但是鞋子更重品牌，市场对鞋子的主流需求还是以品牌为主。虽然，总体上讲用户也愿意尝试新的品牌，但是这个市场很难支撑起乐淘。”电商分析师李成东告诉本刊记者。推自有品牌也是一个双刃剑，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌过程中的营销成本以及自有品牌与网站上其他品牌的矛盾，也是摆在乐淘网面前的问题。“而且品类型电商整合的是商品供应商资源，品牌型电商整合的是设计、原料、生产制造等资源，运营复杂度更大，都使得乐淘的未来充满了变数。”艾宏图亦表示。

　　玛萨玛索为钱所累

　　现在垂直电商的局面是，城外的人想进来，城里的人想出去。为了自救，乐淘推出了自有品牌，但是自有品牌不是一片乐土，荆棘依然满地。

　　今日，垂直电商领域具有自有品牌的玛萨玛索传出了将被苏宁易购收购的消息。虽然被玛萨玛索否认，但是一位业内人士告诉本刊记者：“苏宁易购确实跟玛萨玛索有过接触，可惜未能达成什么协议。”

　　玛萨玛索成立于2008年，是一个以欧洲设计风格为主的高档男士服饰品牌，产品定位主打男装的“平价奢华”市场。玛萨玛索很清楚制约电子商务突破发展瓶颈的桎梏——无品牌，反其道而行之，宁愿暂时抛弃赢利，专心、诚恳、脚踏实地做品牌。在成立初期，玛萨玛索第一阶段低调专注做品牌，直到风投进入之后，玛萨玛索的运营思路和推广宣传才开始发生变化。

　　玛萨玛索在前期主要是通过硬广的形式来推广品牌。而现在除了正常的门户广告，还要利用百度搜索引擎等方式来推广品牌。例如，2012年深圳卫视金钟奖颁奖以及快乐女生演唱会都有玛萨玛索服饰品牌的赞助。有知情人士透露，玛萨玛索营销成本极高，几乎占到总销售额的50%。作为一个品牌型垂直电商企业，大规模的品牌推广占用了大量资金，也使得玛萨玛索面临越来越大的资金压力。

　　在这种局势下，玛萨玛索也不得不采取了双重策略。一方面不遗余力地推广品牌，另一方面为了占领市场和清理库存，一向以中高端形象自居的玛萨玛索自2011年开始，便频繁地出现促销打折，卷入“价格之战”的行列。玛萨玛索在每周二新品推出时，用户都可以通过抢购享受折扣优惠。玛萨玛索方面透露，在去年的一场活动中，男女装上千个款式，整体让利幅度最高达到30%，甚至推出免单、减半、对折等活动。“将全面颠覆暴利服装品牌的价格体系。”这样的定价策略，与标签上写着市场价三四百，却仅以线上价格一两百元出售的凡客毫无差别。而凡客(参见本刊08期《凡客试错》)，显然走的是大众、低价策略的路线。“玛萨玛索当初之所以没有走淘品牌或是凡客的路线，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩卖对品牌的折损度是最大的。”孙弘对此的解释是，为了打响服装网购的“洗牌战”。虽然，这些促销策略能增加玛萨玛索的市场份额，但是损害了在用户中的品牌形象。

　　此外，玛萨玛索还在积极地拓展团队以及大规模扩容仓储。“他们用10个月的时间就烧光了所有的投资。投资人极有可能催促其加快进程，不断扩充规模，寻找新的增长点。”玛萨玛索是为了拓展品类而拓展品类，在规划新的品牌时，无论是产品设计还是定价策略，也都偏离了玛萨玛索原有的品味。正是这种快速且偏离了自己定位的扩张，使玛萨玛索近期饱受裁员、业绩不佳等风波困扰。此次传出被收购传闻，也从侧面印证了玛萨玛索所面临的困境。正是资本的进入，让玛萨玛索打乱了自己的步伐;也正是这种快速的扩张，让玛萨玛索出现了资金问题。

　　“实力雄厚的大电商在完成基础布局后通过收购来迅速扩充自己的产品线和客户群覆盖，尽快摊薄前期的基础投入成本，并尽可能地提高客户资产的再利用率，是一件很自然的事。垂直类电商因资金、经营等问题被收购也很正常。但这并不意味着就是垂直电商的冬天，也不意味着大电商就能藉此走向春天。垂直类电商应该反思自身的经营理念，多想想高成本获取新客户是否值得?很多因素都是自己导致的，并不是外部竞争的结果。垂直电商本来就市场相对有限，只有在自己的领域深耕细作才能发挥自己的优势，特别是有自有品牌的电子商务网站。”上海商派网络科技有限公司资深EC研究员陈敏锐告诉本刊记者。