垂直电商生死劫

　　以上案例中，五百城、乐淘属于大众购销型垂直电商，玛萨玛索属于自有品牌型垂直类电商。他们的境遇不是个案。垂直电商最大的优势是专业，理想状况下，它可以有效地简化人们获取自己想要的商品的方式。例如，红孩子的母婴产品比百货类的网站更全而且配送等也更专业。可以方便有针对性地为消费者提供更好的选择。由于其产品针对性强，相对转化率较高。垂直电商只要能在自己的一亩三分地里深耕细作，与百货类电子商务网站走差异化竞争路线，其实还是可以生存得很好的。

　　但遗憾的是，这种优点在现实条件下，反而成为了致命缺点。垂直电商最大的优点让其丧失了电子商务行业一个最大的优势—长尾效应。电子商务和传统商业最大的不同，不仅仅是运营成本和渠道的不同，而是长尾效应，再大的线下超市所能容纳的商品也会有限度，同时访问的用户也会有限，但是电商则可以通过互联网这种工具，把产品品类扩张到无限大，通过SEO优化，用户数也可以不断增长，从而通过长尾效应来获得收益。扩大销售是所有商业活动的一个最终目标，垂直电商也不例外。为了带来关联销售，垂直电商纷纷走上了品类扩张、吸引更多用户的道路，甚至疯狂增加合作商户，从而增加销售额。

　　因此，可以说，垂直电商的盲目扩张大部分都是基于资本的贪性(这种扩张指的是向百货类电商扩张)。例如，3C数码垂直类的易迅网就已经明确表达了“不安于”垂直电商的意愿。易迅网CEO卜广齐表示，从9月份开始，易迅网将会投入超过3亿元的营销资源做让利服务，并在华南市场推出瞄准京东的比价行动，并高调宣称明年年底要追平甚至超越京东在华南地区的订单量。除了向百货类电商扩张的方向外，另一个方向是向原有品类的相关品类扩张。但这种路径最终会随着细分品类越来越多，不断加重自己的仓储、物流等负担。前车之鉴即是母婴用品起家的红孩子，因为不断向化妆品、健康用品、婴幼儿教育类书籍、VCD等家庭用品扩张，已经不堪重负。

　　从根本上说，这种扩张本身就是有钱人的游戏，目前尚未膀大腰圆的垂直电商显然难以经得起这种消耗。对于易迅而言，也许有腾讯撑腰不差钱，但是大多数垂直电商就没这么幸运了。更严重的是，这种扩张，无疑会让垂直电商与百货类电商产生正面竞争，将自己推入四面楚歌的境地。而且，针对专业性客户的市场有限，再加上百货类的竞争分流了一部分客户，会使得垂直电商的市场空间受到打压。而电子商务没有地域的界限，所以不可能像线下一样，出现沃尔玛这样的大超市和社区超市并存的局面。

　　垂直类电商特别是大众购销型产品的前景堪忧，资深电商经理人徐得红告诉本刊记者：“中国现如今的电商行业要么大而全要么死去，垂直类电商很难生存。原因有三。第一，从流量上讲，垂直电商要买流量，虽然京东、淘宝也要买流量，但京东、淘宝基本上是全面布局，预算大，媒体议价能力强，而垂直类电商流量购买成本根本就拼不过大平台;第二，从产品上讲，垂直电商销售的商品在大平台上也能找到，而且更全，经营商家多，价格或许更便宜;第三，从转化率上讲，大平台的投入及技术优化能力强，加上产品全，转化率大大高于垂直电商。所以综合来看，垂直类电商没有太大的机会。也许有人说服务能促使垂直电商生存下来，但当下中国的网购习惯还是图便宜、便利。顾客对服务的需求还没有概念，也只是理论上的可能。”

　　这种形势之下，对于大众化、标准化的实物商品来说，电商平台必将凭借自身的供应链优势，迅速扩张并占领市场。目前3C家电、母婴、服装、护理、食品等主要商品基本由平台商经营，垂直电商很难有机会。目前我国的垂直类电商大多卷入价格战，或者快速扩张的路子，忽略了自身的最初定位，更加速了自己衰败的步伐。

　　当然，这并不意味着所有的垂直电商都没有生存空间。例如，品牌型垂直电商就另当别论。品牌电商的难度不是电商平台竞争，而是自身供应链成本的不可控性和高营销成本。如果品牌型垂直电商能清楚自己的定位，在自己的领域稳扎稳打，而不是盲目扩张就还有机会。“除了品牌型，垂直电商的机会还在于服务溢价较高的领域，大平台的机会在于标准化，无法为用户提供服务型的解决方案，比如健康、家居、高端水果等等都是创新式垂直B2C的发展机会。从全球来看，纯电商领域，垂直B2C的机会也大量存在于顾问型(如高端时尚)、解决方案型(如社区型、互动型)、资源整合型(如整合花店的鲜花速递)等，假如垂直电商找到适合自己的创新模式，依靠服务来提高溢价力，还是有机会生存发展。”电子商务专家鲁振旺如此表示。