商业化路径

　　没有谁会对一个已拥有2亿用户的新兴社交产品无动于衷。与微博一样，微信正在遵循着从技术扩展至人的交互行为，再扩展到商务行为的路径。一场品牌营销大战已悄然上演。

　　深圳海岸城市场部总监蹇波从今年4月份开始关注微信营销，然后经历了一个多月的谈判。蹊跷的是，谈判方并不是微信，而是腾讯电商。据蹇波称，最先是腾讯电商找到海岸城，表示可以利用微信这个新平台进行合作。“当时微信的用户刚刚过亿。”蹇波回忆道。负责该项目的是腾讯电商的微生活，一个全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)解决方案的部门。

　　可以看到，腾讯对微信的商业路径其实早就想好了—O2O的最佳载体，主要作用之一便是整合线下商户资源。深圳海岸城是深圳市最大的室内购物、休闲、娱乐中心，又与腾讯处于同一个城市，自然成为其瞄准的第一个对象。

　　蹇波也不想放弃这样的线上机会。在与腾讯的合作中，他的主要工作之一就是整合商城内的商家信息，提交给腾讯电商，然后由后者统一推送。“合作的内容主要是餐饮、娱乐等商户，不涉及实物类。”蹇波告诉记者。腾讯电商生活电商部总经理张颖接受《环球企业家》采访时也表示，考虑到实物品类涉及到的链条较长，因此先从生活类商品切入。

　　7月份，深圳海岸城微信平台顺利上线。用户只要到海岸城扫描一下二维码，即可成为海岸城电子会员;而后者将不定时将商家的折扣等优惠信息推送给会员;会员凭接受到的信息到店消费。“我们最看重的是微信的集客能力。”运营了2个月之后，蹇波有了些感悟。海岸城提供大量的奖品来提高会员的到店率，腾讯电商提供的数据则会在很大程度上提升转化率。2个月时间，海岸城已通过微信获得60000多名会员，转化率为20%。

　　“这种模式就是要在服务者和被服务者之间建立直接联系。”张颖表示，“像拍拍和淘宝本质上只是一个商品信息组织的平台，而我们要去中心化。”可以预见，所谓“去中心化”，最终将可能使微信平台成为最大的中心。

　　O2O成为目前微信现实的商业模式，腾讯电商表示，会不遗余力地在上海、北京和深圳各大商圈展开试点，未来则将全面推广。在9月11日的中国互联网大会上，马化腾也为微信的O2O尝试摇旗呐喊：“移动互联网新的机遇是O2O，而二维码将成为线上和线下的关键入口。”

　　不过，O2O只是微信商业化现实的路径之一，市场中各大品牌也开始涌入这个新平台，正制造出仅次于微博的第二次社会化媒体营销大浪潮。

　　基于微信点对点的语音、图片、文字交互方式，星巴克中国用微信表情表达心情，只要用户发送任意表情，星巴克就会用一首《自然醒》专辑中的音乐回应用户，以推广其新品;微博营销明星杜蕾斯更是专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。

　　同时，基于微信的附属功能也出现了各种营销模式。招商银行利用漂流瓶推广微慈善;K5便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。

　　对此，atMORE恒多互动王小塞表示，现在还没有出现比较成熟的模式，各个品牌只是基于微信目前的几大功能慢慢摸索，但微信提供更多想象力绝不止于此。要知道，微信打造的是一个秩序重建的社交平台。既然是平台，那么就意味着对所有应用的开放。腾讯也正是这样做的。

　　美丽说是第一家腾讯体系外接入微信开放平台的第三方应用，其无线产品负责人胡嵩向《环球企业家》表示，微信的强社交、私密性与美丽说非常契合，大部分女生逛街的时候有分享欲望，而其分享的目标主要是关系密切的闺蜜，而闺蜜最有可能在微信上。具体的执行模式为：用户看到宝贝，通过微信和好友分享，好友点击链接直接跳转至宝贝。“效果很好。”

　　据胡嵩透露，截止8月底，用户通过微信自主分享100万条，回访200万人次，并为美丽说带来10万的新增客户端下载量。这是谁也不想错过的盛宴。过去，腾讯总是挤压小应用公司，现在腾讯却在为他们带来流量。

　　微信成为打开腾讯的一扇窗口，关键是腾讯为其做的还不止这些。9月18日，同为腾讯旗下的财付通宣布，未来通过微信的摇一摇和二维码即可实现转账支付。财付通对《环球企业家》表示，产品研发已进入尾声，并详解了其使用原理：一种方式是通过微信摇一摇，找出目标用户，然后利用财付通开发的转账应用即可实现转账;另一种方式是通过刷与信用卡绑定的个人二维码完成支付。这些支付场景和模式将用于聚餐、KTV等集体活动。

　　腾讯不仅要开放信息流量，还将开放资金流。微信的成功开放，正在吸引大量个人和机构对其周边的产品进行开发。王宏鹏所在的奥美世纪和王小塞的atMORE恒多互动都在观察，并开始小范围试水。

　　但对微信的前途，并不是所有人都叫好。

　　玩不好会伤人

　　快书包CEO徐智明也开始“玩”微信，在豆瓣、人人网、微博等社交平台均有营销经验的他，玩了一段时间之后告诉《环球企业家》，“微信玩不好，会伤人。”

　　微信独有的属性决定了无论是微博，还是广告联盟、品牌APP等营销策略均无法直接复制。比如：一对一定向推送的交互方式，使得营销团队必须更加注意内容的可读性和趣味性，必须掌握推送节奏，否则用户随时可以取消关注。

　　尽管目前微信营销大战热火朝天，但多数与徐智明一样，处于摸索期。像奥美世纪这样的专业营销机构也显得谨慎，王宏鹏告诉记者：“公司现在在观察，还要看客户的成熟度。”毫无疑问，目前的“盛宴”只是各大品牌的一场“卡位战”，他们的普适性心理是：谁都不想像错失微博那样再赶不上微信这般列车。

　　微信的未来充满想象力，同样充满变数。

　　腾讯最为推崇的微信O2O模式近日便遭遇质疑。大众点评网创始人龙伟直接炮轰，“在星巴克，它会有一个牌子，放的是微信的二维码，当我用二维码扫描的功能，它会自动将我的微信加为星巴克微信的粉丝。星巴克会通过微信的账号不断地推一些广告和打折信息。但天天收到这些信息，用户会不会很烦呢?”

　　相对移动互联网微博、广告联盟、品牌APP等传统营销模式，微信的确打开了一种全新的思路，比如点对点的交互方式让营销更加精准，但其也不可避免的会出现龙伟所指出的“缺陷”。这也是徐智明所担心的。

　　这对于品牌营销机构来讲，必然造成一定压力。一个品牌可能拥有海量粉丝，如何面对他们每个人的沟通需求?被直接推送至桌面的内容如何让消费者不感到厌烦?采取什么样的形式与消费者沟通?这些都是不可回避的问题。

　　对于微信和腾讯而言，又将如何盈利?微博叫好不叫座的现实是前车之鉴。即使最容易变现的第三方应用开放平台接口也是免费为开发者提供。

　　毋庸置疑，微信引发了新一波的社交营销热潮，但也很明显，其短时间内并非主流，需要整个产业链上下游对接配合，形成一套微信标准体系。真正完整的微信商业模式，还需要幻想一段时间。