奥运“霸主”可口可乐
来源：中国品牌 2012-08-03 16:45:15| 查看：次而作为超级明星，刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。正是因为砸的钱多，因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案，希望借助奥运平台，以高投入博高产出。据统计，有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商，其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头，也有联想、伊利、奥康这样的民族企业。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。
但是，奥运赛场上，什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式，结束了这次参赛北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署：花费了大量人力物力，准备了巨额预算，突然间却派不上用场了，仿佛积蓄了所有能量的一拳，却打在棉花堆上，无从发力。
多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有在第一时间内作出有效的应对举措。据媒体采访，当时大多数人的观点几乎是一致的，“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”
此事发生后，可口可乐认为，刘翔是非常优秀的运动员，他不管在赛场内还是在赛场外，不仅是中国人的偶像，也是中国以外很多人的偶像，他确实是具有奥林匹克价值观的一个人士。鲁大卫说：“我们和刘翔已经有了5年的长期合作历史。一个世界顶级的运动员受伤很正常，我们并不认为这会影响上他的广告，所以当时对他的广告也没有采取任何措施。我们的户外广告还是电视广告里都是他。”
事件发生后，同样是刘翔赞助商的耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告，用浓浓的温情来化解这场危机;VISA也因广告内容不合时宜，当机立断地立即停播了“刷新梦想，12秒88”的广告。而可口可乐除了对媒体传达一个信号，表达对刘翔一如既往的支持外，还在中国各地包括网上开展给刘翔写一封信的活动，为他加油。
接着，可口可乐在后续广告中运用亲情元素来打动观众。中国的消费者很看重亲情牌，比美女帅哥更加能赢得大众的接受。这次，一直走青少年路线的可口可乐这次不但想要赢得青少年，还想把最有消费力的中老年一起收入囊中，而且是从一个危机的环境下来行进，足见可口可乐对其危机公关自信。
可口可乐恰当地利用了刘翔退赛这个失败的背景，将广告内容放在真实的环境下，让人更有真实感，当刘翔父亲说出“这不过是你跨过的另一个栏”的时候，相信很多人都觉得广告里沮丧的刘翔就完全是真实的他。这也把当时原本中国民众相当忌讳的话题用一种温情、打动人心的方式表达出来，不但为刘翔重塑了形象，也让大家对刘翔充满了一种同情和惋惜，一下子使得可口可乐的形象转危为安。
“可口可乐作为一家成熟的大公司，应该是有一套成熟、成型的广告、营销等策略。并且可口可乐对奥运营销有几十年的经验，必然有丰富的经验，准备充分、应对及时本不值得惊讶。不过也由此可以看出：针对奥运明星的营销，决不是‘刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说’那样简单。”陈国强表示，奥运营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外，还有着更广泛的内涵，比如遇到这种情况，就可以走人文关怀的温情路线。
鲁大卫曾说：“我们并不认为赞助奥运会是一个短期促进销量的方法，奥运会本身只有16天的时间。如果赞助7年只为了16天也是不可能的。赞助奥运会是一个长期的打造品牌，加深品牌和消费者连接，加深公司和当地社会的连接的一个有效的方法。每个企业赞助奥运会的出发点都不一样，但是最根本的出发点是：别看在奥运会期间你会怎么样，甚至别看在奥运会当年会获得什么样的销售，要看你奥运会结束一年之后得到什么效果，那时候再调查你给消费者留下什么样的印象。”
可口可乐的成功可以给重视奥运营销的中国企业这样的启示：只要你实力非凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供“双赢”的机会。至于2012年伦敦奥运会，可口可乐又会有怎样的精彩表现，让我们拭目以待吧!
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