第四招：了解未表达的需求

　　发现未解决的问题、未表达的需求，以及市场效率低下的问题，能带来重大的创新机遇。想知道消费者的需求，必须亲身进入他们的环境，将他们的需求、问题和渴望变成你的。有两种方法可以实现这一点：

　　直接观察当发现了一个消费者需求，宝洁为了找到可能的解决方案不厌其烦。先用洗发水洗头发，然后用护发素，最后冲洗?早上没人有那么多时间，所以宝洁花费3年开发了PertPlus，一种将洗发水和护发素合二为一的瓶装产品。然后宝洁开始思考定型头发的发胶，它会使头发僵硬和黏稠。于是宝洁的科学家开发了一种特殊的定型成分Elastesse，将其加入到潘婷PRO-V营养定型喷发胶。洗完后头发变得柔顺、自然。关键在于：运用观察的能力进行移情思考，站在顾客的立场上去理解顾客的挫败感和焦虑感，这是对未表达出来的需要获得深入洞察的绝佳方式。

　　客户体验定位一家美国医院没有通过观察其他医院来改进本院的体验。相反，他们观察了其他行业的企业如何提升消费者体验。他们说，“让我们到迪斯尼乐园玩一天”，或者“让我们乘英国航空头等舱到伦敦”，或“让我们在四季酒店呆几个晚上”。他们决定找出那些真正积极的体验并捕捉所见与所感。有时只是一些小事情：“酒店的每个人能呼出我的名字，并且发音正确”，或“英国航空送给我很好的睡衣”，等等。

　　然后他们回到自己的医院，作为“病人”在医院里呆了数天。他们使用医院的便盆，穿上后面开口的住院服装，被安排在放射室外面半裸地坐几个小时……一旦有消极的感受就记下来。最后，他们在墙上贴出了所有照片、卡片及故事并问自己：“如何去利用我们学到的、关于制造良好客户体验的知识，使医院的客户体验发生改变?”

　　如何用好“四招鲜”

　　大多数企业缺乏对创新理论的了解，他们还不懂得上述四种类型的洞察是突破性创新的基础，因此通常没有系统性的、产生洞察的方法论。如果没有这些洞察，即便进行大量的头脑风暴也可能收获甚少，更不用说产生重要的见解了。因为虽然有大量的行业资料、客户数据、市场调研报告、技术路线图及趋势调查，员工还是会从旧的视角来处理战略问题。

　　当然，只有“关注视角”还不够，企业还要选出关键的一组人作为公司代表，他们必须和组织中其他人相处融洽，体现出思维的多样性。这组人可分成四个团队分别负责以上四个视角。

　　为了帮助企业评估潜在见解的质量并作出最终选择，以下的标准经常被使用：

　　洞察是否使你看到新机会并描述了打破或改变竞争规则的战略含义?

　　是否每种洞察都呈现了一个文献(数据、观测、访问、见解调查)支持的独特观点?

　　这种洞察是挑战传统还是仅仅重申现有的观点?

　　是否每个洞察都表述明确，没有歧义?

　　你的团队是否有一个洞察组合?例如，“传统”团队和“突变”团队是否有关于商业模式要素的洞察?“能力”团队是否收集了反映潜在的、重要的可能是未来能力的见解?“消费者洞察”团队是否有关于整个消费者或目标阶层体验的洞察?

　　在发现的最后阶段，可能已经从上百个潜在洞察中作出了最终选择，你的四个团队应该能够呈现一些有效的战略洞察。这些重要的洞察会扩展组织的视野—应该融入组织范围的关于创新和战略的对话，以激发大量的增长机会。