农村包围城市

　　人人乐此次巨亏，早在多年前已埋下伏笔。

　　2009年12月24日，何金明在上海路演会上介绍，人人乐是在1996年开了第一家小超市(即人人乐南油店)，当时位于深圳南山区，每天销售额6万多元，小日子过得很滋润。

　　然而，好景不长，1999年6月，全球最大的零售商沃尔玛宣布11个月后进驻南山，与人人乐仅相距150米，并表示会是亚洲地区面积最大最现代化的门店。

　　彼时，人人乐只有一家6800平方米的店铺。而沃尔玛已经在深圳开了五家门店，且即将开业的门店是23000平方米。

　　何金明翻查沃尔玛在德国、加拿大、墨西哥三个国家的发展案例和报道，进行反复研究，总结出其在全球战略里的两种做法：全面地重点打击和重点地全面打击。前者对应强者，后者对应弱者。“如果不改变力量悬殊，有再好的战略计划，都必败无疑。扩军是必需的，如果把一个排至少扩到一个团，我们大概还有40%的操纵把握。”

　　何仲然认为：“做好本地市场，当然有助于品质控制和品牌维护，稳固本地市场。但缺点是本地市场容量有限，进一步发展容易遭遇瓶颈。”

　　为此，人人乐迅速制定扩军策略，建二线保一线，建好后方兵工厂，确保一线的弹药需求。1999年11月，人人乐开了深圳福田店。为分散风险，2000年4月，人人乐在广东惠州又抢开了一家门店。

　　某知名地产开发公司招商总监赵书志告诉记者：“就本地区域市场而言，本土化超市已趋近饱和。本地市场的蛋糕就那么大，毫无目的扩张开店无疑是与自身分店恶性竞争，瓜分仅有的蛋糕就会导致利润空间缩小。”

　　为了避免和自身分店恶性竞争，人人乐依此制定了“建二线”的策略，就是必须在其他地区迅速开出新的门店，让它产生利润，去保证在一线城市和沃尔玛的竞争。并且，二线城市的选择一定要选择非竞争地带。

　　这是人人乐蜂窝式扩张战略的雏形。

　　周东延告诉记者：“农村及非一线城市，目前对于大型商场来说是相对的真空地带，开店成本也较低。”

　　当人人乐凭借三间店在深圳站稳脚跟后，何金明提出了“立足深圳，扎根广东，面向全国”的口号。他把中国分成六大区域，华南、西南、西北、华北、东北、华东，并在每个板块中制定一个区域中心。

　　赵书志称：“超市在全国连锁扩张甚至全球连锁，都是战略发展壮大的一个途径，向外扩张寻找机会和占领市场是必然的，这就是把蛋糕做大的问题。”

　　对于人人乐的扩张战略，周东延表示：“现在大型超市的主要利润来源，并不是商品的销售差价，大部分是来自于供应商的返利、折扣、费用等。而超市想要在与供应商的博弈中取得更大的效益，销售的规模是一个很重要的筹码。另外，随着销售规模的扩大，利用供销结算时间差，商超的现金流也会增大。因而扩大销售规模是多数超市所乐意做的。”

　　而在具体的战略部署中，人人乐制定了“走中部延伸两翼”，特意避开竞争激烈的东部,坚持从三、四线城市包围一二线城市;华南中心在广州，西南中心在成都，西北中心在西安，华北中心在天津。

　　当时人人乐并不具备去攻打对手防御最强的华东区域的实力。郭兴源说：“人人乐是没有办法，城市的店面资源本来就很有限，这有先占的情况在那里。另外，(按照)目前中国的实际情况，低端消费者还是占多数，所以才有农村包围城市的做法。”

　　于是，人人乐将异地扩张的第一把战火烧到西北区域。2000年12月24日，人人乐走出广东，西安购物广场开业。何金明的战略意图是，占领战略区域中心西安，就能形成西北区域的优势。

　　赵书志表示：“超市对于省外扩张的考虑，主要从超市的综合性市场定位及自身资源出发，最重要的还是本土化的问题。比如，当地物流配送成本和采购成本如何?与当地最大超市的差异性在哪?在当地选择哪个商圈?当地消费习惯消费结构如何?产品如何定位等。”

　　时隔三年，人人乐将战火烧到西南区域、华北区域。2003年，人人乐先后进入成都、天津等区域战略中心开设卖场。

　　如今，人人乐基本完成了在全国构建华南、西北、西南、华北这四个战略区域的构想。赵书志说：“到省外开店迅速扩张本身就是企业规模壮大的一种表现，对于相对适合发展的地区，超市品牌可以考虑同时在多个地区开店。对于发展机会较差些的地区，可以采取先占领市场，开店时间放后的策略。无论怎样的方式，开店都是以最合适的地区为首选目标，具体的扩张方式与品牌超市自身的扩张策略相关。”

　　对于人人乐这种农村包围城市的策略，王琦表示：“我认为农村市场不能一概而论，在西部开分店，采取的是农村包围城市的开店策略，估计是抢占，也许战略意义是有的。”

　　2011年，深圳的企业所得税税率由2010年的22%升到24%，人人乐在华南地区的净利润不断受到挤压。另一边，人人乐在成都、重庆、南宁、西安、咸阳的企业所得税税率仅为15%。这进一步助推了人人乐加快在西部开分店的动力。人人乐在华南区的主营业务收入占比逐年降低，2010年为44.47%、2011年为43.46%、2012年上半年为40.94%。

　　周东延说：“我认为人人乐此举意在以最小的投资扩大销售规模，完善网点布局，抢占农村市场。目前农村虽是消费力差，经营上也可以采取与大城市差异的营销策略。从长远看，随着城乡差距的缩小，我认为这种农村包围城市的做法不失为一步具有战略作用的妙棋。”