不对称的两个「O」

　　互联网端的人耳朵被O2O磨起了茧子，但上千万的商户还没有卷入浪潮，线上线下对接中，信息、技术和运作环节都不对称，根本就构不成“闭环”。

　　当物美超市开通微信企业账户，服务增值部高级经理王红梅一下子对O2O刮目相看。

　　那段时间，物美微信账户一天就接到几百个用户的问询，这大大超出了他们的预料。有些用户是在尝试，随便按一下，吼一声，但哪怕是恶作剧，也会让王红梅感觉到新技术带来的蓬勃人气。这迫使他们准备安排一个微信客服专员来应对爆棚的热情。

　　朝阳大悦城与微信的首次牵手也让朝阳大悦城推广部高级经理夏奇才倍觉欣喜：短短4个月，关注他们的会员数就达到13万，用传统方式累积这一数字需要两年。

　　物美和大悦城与微信的牵手还算得上一拍即合，但绝大部分的商家对于O2O的认识还停留在初级阶段，他们不知道怎么用微信，看不清O2O能带来什么。

　　让线下的“水泥”和线上的“鼠标”结合起来并不是那么容易的事。

　　在O2O这场万亿级饕餮盛宴即将开席的前夜，腾讯移动生活电商副总经理戴志康的感觉犹如在一路撞墙：当他们手把手教会了餐厅里的服务员如何管理微信公共帐号，怎么去推广，如何去服务，却没想到，过了两天该服务员离职了。

　　而对于很多线下商户而言，当来自线上不可预知、难以把控的交易超出线下常规的服务能力时，口碑如何维系?对价格更为敏感的线上平台是否会冲击旧渠道的固有收益?激增的电子会员如何转化成实际交易的流量，线上用户的维护是否需要增加新的成本，直接收益又能否支撑这份新的开支?

　　这样的难题即便是已经把线上电子商务做透了的淘宝也拿不出答案。“迄今为止没有一个成功案例告诉我们应该怎么做，大家都在思考哪条路最终能走通，我们只能在能够做的范围里尝试。”淘宝生活营销策划负责人周宁坦承。

　　如同一座金矿面前环绕着一大片沼泽，两端的公司对O2O的生意都充满焦虑。

　　线下商户徒增成本压力

　　跨界的不能承受之轻

　　“请问你是我们的会员吗?你是实体店会员还是电子会员，还是参加了招商银行的活动?哦，那你要兑换的电影票是从哪里下的单，金逸官网、时光网还是看购网……?”

　　身后排着长龙似的队伍，李可和闺蜜着急要看7点场的《人再囧途之泰囧》，可眼前的票员问出这么多问题，她感觉到吃力和浪费时间。原本以为线上定好直接去取票会快捷些，可来到朝阳大悦城金逸影城却发现预订有预订的麻烦。

　　朝阳大悦城金逸影城市场部经理张姣姣坦承，做电影，里面不可预知的因素太多，受档期的影响很明显。没想到他们重视O2O的活动和推广后，一下子给影院带来了这么大的压力。

　　购票渠道增多，票房喜人的同时，所有的压力都会集中落到影城出票的压力上。各个渠道的结算价不一样，出票员忙得晕头转向。有了消费和电子会员的增量，如果后续服务不能令人满意，这是金逸影城不愿意看到的负影响。

　　随着微信平台上会员的增加，线下商户开始感觉到工作量的压力。O2O的实践使得线下商户工作的复杂性徒增。金逸影城的困扰并非孤例，零售百货、餐饮行业也是如此。很多线下商户的困扰甚至留于如何使用微信的层面，腾讯没教，他们手足无措。

　　最近张姣姣很头疼金逸影城的微信客服问题。在做微信会员卡推广的过程中，金逸影城的微信作为一个公共账号出现了，但很多消费者会将其当作一个人，会用语音去跟他讲话，比如会问你们今天有什么电影等等。这让金逸影城犯了难，自己并没有专门的人在网上维护，而且如果派人去做微信客服的话，工作量到底怎么衡量，也是个问题。最后他们和微信一起做实验，由微信在后台出了一个客服专席，每天有人轮流帮金逸影城做维护。

　　然而对于微信的工作人员来讲，他们对金逸影城具体的线下业务并不熟悉。所以金逸影城特意建了一个群，微信客服遇到什么问题就发到群里等回复，然后再回复给用户。正所谓隔行如隔山，微信的工作人员也是相当无奈。

　　线上用户的维护显然需要增加新的成本，而试水线上推广以来电子会员一个月也只能贡献几万元的票房，这对于月票房达三、四百万元的金逸影城来说，无足轻重，直接收益显然不能支撑O2O的投入。

　　这使得张姣姣开始思考，有没有一些更有效的方式，化被动为主动，然后与会员充分互动，留住O2O带来的价值。