O2O也有负能量

　　小心翼翼探索“磨合度”

　　最初做微信推广时，朝阳大悦城金逸影城考虑得并不周全。由于实体店的会员卡打8折，而微信会员卡在推广的首月18点前能打5折，所以导致一些本来已经买了票的会员在看到微信活动之后便要求退票。“每天都有人要求退票，他们会觉得我是你们的会员，你们对我不好”，张姣姣很无奈。

　　线上平台显然对价格更为敏感，这是否会冲击旧渠道的固有收益?线下、线上如何取舍，怎么把握好“度”的问题，都是线下卖家的纠结所在。

　　即使通过微信的传播带来了会员的激增，但如何将线上的会员数量转化为实际的线下交易流量，再进一步去做服务，黏住用户，这其中的不确定性因素太多。

　　黄记煌对通过微信试水O2O持观望态度。尽管黄记煌董事长黄耕很看好微信，但如果实际执行的话公司层面会有一定难度，“因为量会比较大，需要强大的后台信息支撑，相应的在信息平台上的投入也会比较大。”线上、线下投入与产出得衡量好了再下手。

　　即便是对于团购，黄耕也表示不能盲目去做。他告诉记者，团购要选择在淡季，不能损伤公司的品牌和利润，不能让服务拖后腿。否则，很可能是得不偿失。

　　到今天为止，O2O其实并没有可借鉴的模式，这种探索也可能会触发负能量。

　　物美超市的O2O尝试相对走得忐忑，与微信合作是为了吸引线上人群到线下购物，尽管他们的会员数量已经达到了3万，但“他们不见得每个人都到店去消费”，物美超市服务增值部高级经理王红梅认为他们推送的信息，营销策略还需要再调整。怎样才能完全符合人们的消费心理，把他们真正吸引到店，物美还在“摸着石头过河”。

　　上品折扣是最早与支付宝合作的商场之一。2012年8月份，上品折扣与支付宝达成了基于O2O的战略合作，正式联合推出商场O2O购物服务，消费者以手机支付宝拍摄商品二维码即可付款购物。上品折扣O2O未来商业体验店项目总监白雪峰告诉记者，试水O2O的上品折扣短期内增量并不明显，目前通过支付宝付款代替收银台付款的消费者还不足10%，但对于他们而言，O2O是必须去做的一种服务。

　　京味斋总经理罗恒发算得上是擅用微信的人。此前京味斋吸引的一直是北京中老年消费者，而微信的用户群体相对年轻，他希望能借助微信的推广给京味斋赢得一些年轻的会员。但罗恒发需要面对的问题是，试水O2O后，要给服务员培训，更要思考用什么样的营销方式将引流过来的年轻人留住成为老顾客。

　　对于习惯了“水泥”的传统商户来说，要在水泥里搀和进鼠标，就不能畏惧随之而来的转型阵痛，一如苏宁，苏宁董事长张近东质押了自己的全部身家塑造“线下沃尔玛”+“线上亚马逊”。

　　试水O2O，更需要有果断的勇气和决心。不然，就会像一些已经倒掉的中小超市一样，老头老太太们都去家乐福、沃尔玛等大超市抢购了，而更多的年轻人则动动手机在互联网上下单购买日用百货甚至是食品生鲜。物美不得不寻求新的渠道，当O2O的尝试搀进了更多的被动因素，那种痛会来得更加彻底。

　　“扫街”的焦躁与痛苦

　　“重”量级O2O“摸着石头过河”

　　朝阳大悦城推广部高级经理夏奇才看好微信的生命力，更是将微信推荐给大悦城里的商户，让大家在店长会时分享、交流微信的运用。

　　但借助微信增加会员，进而促进线下消费，这只是线下商户参与O2O实践的冰山一角。对于如何引领需求，他们更多时候是被微信带着走。

　　在与商户洽谈本地服务时，淘宝生活营销策划负责人周宁戏称有着说不出的压力。在阿里的O2O长链条中，淘宝生活冲锋在前端，所有线下“接地气”的事情都由他们布局。但不同行业、不同区域情况也各不相同。周宁在三亚调研时发现，尽管三亚餐饮业的布局较早，但不少餐饮企业从业者的文化程度并不高，完全不懂网络。有一次，周宁帮一位卖家发帖——把他们的招牌菜发到了网上，其他的商户就很羡慕。

　　线上的公司们很着急，他们为O2O画下了美好的蓝图，却面临着各种落地的困难。更多时候，他们不得不定期下“基层”，集合商家做专门的沟通和培训。

　　而线下商户们眼中的O2O形状不一，他们对O2O的理解程度也参差不齐。一些商户不愿意去尝试，认为形式过于简单，收效也并不明显，即便深度试水，他们也难以衡量接下来的投入与产出;还有一些商户迫于种种原因在尝试的过程中由先驱化为了先烈;尝鲜的O2O商户们也面临各种困扰，少数走得快的商户还会感觉线上的进程慢了些，喂不饱消费者的需求。

　　尽管有商户积极响应，但O2O市场似乎还是“剃头挑子一头热”，互联网端的人耳朵被磨起了茧子，但上千万的商户还没有卷入浪潮，线上线下对接中信息、技术和运作环节都不对称，根本就构不成“闭环”。

　　周宁也发现，有些地方的消费者更喜欢看电影，有些地方的消费者更热衷于美食，还有一些地方的消费者更爱逛商超……这就要求他们分区域找重点去开发线下商户。

　　对于相当部分的线下商户来说，他们已经通过团购接触到了O2O，有意愿进一步探索O2O模式，但对于如何具体执行他们也很茫然。周宁也很无奈，在对商户的培训过程中，他们能做到的只能是把一些典型的成功案例去跟商户分享，线上公司不可能代替线下做所有事。

　　“O2O所面对的需求比线上复杂得多。线上只需要解决买家和卖家端即可，卖家只需准备好商品后和消费者不同的需求做对接。但线下的消费没办法标准化，每个人的需求都很个性化，所有的需求都太宽泛。”周宁感慨。

　　戴志康曾公开指出：“O2O是个重活，团队要有水泥基因。”

　　当互联网人放弃鼠标跨界传统之后，他们内心的落差极大。在O2O领域，闭环是所有商业模式和用户价值模式的核心点。但在这个过程中，微信业务员要挨家挨户“扫街式”地去谈商家，一个个不断做普及、沟通工作。

　　脏活累活的重任之下互联网公司多久才能摸清门路抢食到一块大蛋糕?也有一些线下商户觉得，现在线上公司极力炒O2O的概念，大佬们只是在快速圈地，难以真正花费精力为线下创造价值、提供服务。

　　创新工场CEO李开复2012年10月曾指出，O2O将会改变中国，线上、线下一旦连接起来，将是巨大的爆发式的力量。但就眼下来看，这个交集在哪儿，怎么让O2O的“2”更顺滑，线下、线上仍在不对称的磨合中。